Fanta maakt van Halloween een eigen merk-IP – na 7 miljard Earned Impressions

Fanta maakt van Halloween een blijvend merkproject. Na twee jaar met gelicentieerde horrorfiguren bouwt het Coca-Cola-merk 2026 met Fanta’s Haunted Universe voor het eerst een eigen wereld op van figuren, verhalen, verpakkingen en digitale ervaringen. De stap is vooral interessant omdat Fanta eerder al heeft laten zien hoe sterk een seizoensgebonden aanleiding via social media kan opschalen.

In een recent gesprek met ADWEEK becijfert Fanta-marketingchef Ibrahim Khan het bereik van de vorige Halloween-activatie op meer dan 7 miljard impressies uit door fans gegenereerde content zonder inzet van betaalde media. Het cijfer komt van Fanta en is dus een opgave van het bedrijf. Het is niet te lezen als een onafhankelijk geauditeerde bereikwaarde. Toch verklaart het waarom het merk Halloween nu niet meer alleen als campagnevenster behandelt.

Van gelicentieerde figuren naar een eigen merkwereld

2025 werkte Fanta wereldwijd samen met Universal Pictures en Blumhouse. Chucky, Freddy Fazbear, M3gan, The Grabber en andere horrorfiguren verschenen op blikjes en in digitale activaties. QR-codes op de verpakkingen leidden naar aanvullende content en ervaringen.

2026 verandert Fanta de logica. Het Haunted Universe bestaat uit vier eigen figuren die gebaseerd zijn op klassieke horror-archetypen zoals vampiers, weerwolven en geesten. De wereld is ontwikkeld samen met de entertainmentstudio GRAiL. Tegelijkertijd blijft gelicentieerd IP onderdeel van het systeem: Ghost Face is als eerste externe horrorkarakter in het nieuwe universum opgenomen.

Daarmee verschuift Fanta de waarde van de campagne. Een licentiepartnerschap eindigt met het contract. Een eigen figuur, verhaalwereld of terugkerend seizoensverhaal kan daarentegen jarenlang verder worden ontwikkeld.

Waarom social media hier meer is dan distributie

De 7-miljard-opgave uit het ADWEEK-gesprek is vooral interessant als signaal voor het mechanisme achter de strategie. Fanta probeert niet één spot zo vaak mogelijk uit te zenden. Het merk bouwt assets die gebruikers kunnen doorgeven: figuren, verzamelverpakkingen, horrorcodes, memes, TikTok-formats en terugkerende seizoensmotieven.

Precies deze logica duikt momenteel vaker op in merkmarketing. Cadbury combineert bijvoorbeeld een klassieke campagne met een episodische social-serie en fashion-activaties. CAKES Body bouwt uit TikTok-bereik zelfs een eigen entertainmenttak. En Chili’s meet culturele relevantie inmiddels uitdrukkelijk via TikTok-buzz en Earned Views.

Voor Fanta is Halloween daarmee minder een mediaplan dan een terugkerend contentsysteem.

Duitsland: wat er op de officiële campagnepagina werkelijk te zien is

De Duitse Fanta-Halloweenpagina toont vier eigen figuren met verhalen: Howlie, Haystacks, FRNX en Drayk. Als Duitse limited-edition-varianten noemt ze Forest Berries, Orange, Orange Zero Sugar en Exotic. Daarmee bestaat er hier een concreet toegankelijke merkwereld – niet alleen een wereldwijde campagneaankondiging. Ghost Face wordt in het internationale concept als gelicentieerde figuur gevoerd; de voor Noord-Amerika aangekondigde smaak Ghost Face Punch mag daaruit niet automatisch als Duits productaanbod worden afgeleid.

In de ADWEEK-podcast van 27 oktober beschrijft marketingchef Ibrahim Khan bovendien de selectiemaatstaf: niet elke culturele gebeurtenis past bij elk merk. Voor Fanta past Halloween bij het product en de gebruikssituatie. Dat is een strategische uitspraak van het bedrijf, geen bewijs voor extra verkopen.

Van social buzz naar het schap: wat je kunt meten

Hoe de merkwereld in de handel kan worden ingezet, documenteert Coca-Cola Europacific Partners voor het Verenigd Koninkrijk. Daar ondersteunt de 2026-activatie gelimiteerde verpakkingen met Paid Social, influencercontent, digitale advertenties, out-of-home-reclame en belevingen. Voor Halloween 2025 noemt de bottelaar, gebaseerd op Nielsen, een aandeel van 17,4 procent van Fanta in de verkochte smaakvolle koolzuurhoudende dranken op de Britse markt. Deze marktaandeelcijfer meet echter noch het succes van de nieuwe figuren, noch de extra aankopen die door social media zijn ontstaan.

Voor een betrouwbare campagnerapportage moeten daarom minimaal de productverkopen van deelnemende retailers, het gebruik van QR-codes en terugkerende deelname apart worden geanalyseerd, los van bereik, organische fancontent en betaalde impressies. Juist de cijfer van 7 miljard earned impressions uit de voorgaande campagne is zonder methodologie, tijdsperiode en vergelijkingsgroep niet bruikbaar als bewijs van omzet of rendement.

Eigen IP verlaagt de kosten niet automatisch

De strategie kent toch grenzen. Eigen figuren moeten eerst bekendheid opbouwen. Gelicentieerde personages brengen daarentegen meteen bestaande fandoms mee. Fanta lost dit 2026 op met een hybride model: eigen personages voor langetermijnmerkwaarde en Ghost Face als bekende culturele snelkoppeling.

Voor marketingteams is dit een belangrijk verschil. Wie een eigen merkwereld wil opbouwen, heeft een langere horizon nodig dan voor één seizoenscampagne. Herkenbare figuren, duidelijke visuele codes en terugkerende formats moeten over meerdere activaties consistent blijven.

De relevante maatstaf is daarom niet alleen het aantal impressies van een piek. Interessanter is of Fanta het Haunted Universe 2027 en daarna opnieuw kan activeren, en of de eigen figuren dan zonder grote licentie-IP voldoende aandacht genereren.

Van gelicentieerde figuren naar een eigen merkwereld

Waarom social media hier meer is dan distributie

Duitsland: wat er op de officiële campagnepagina werkelijk te zien is

Van social buzz naar het schap: wat je kunt meten

Eigen IP verlaagt de kosten niet automatisch

Bronnen