A Fanta transforma o Halloween numa IP própria da marca – após 7 mil milhões de Earned Impressions

A Fanta faz do Halloween um projeto de marca permanente. Depois de dois anos com figuras de terror licenciadas, a marca da Coca-Cola constrói agora, pela primeira vez, com o Fanta’s Haunted Universe 2026, um mundo próprio feito de personagens, histórias, embalagens e experiências digitais. A jogada é sobretudo interessante porque a Fanta já tinha mostrado o quanto uma ocasião sazonal pode crescer nas redes sociais.

Numa conversa recente com a ADWEEK, o diretor de marketing da Fanta, Ibrahim Khan, quantifica o alcance da ativação de Halloween anterior em mais de 7 mil milhões de impressões geradas por fãs, sem investimento em media pagos. O número vem da Fanta e é, por isso, uma declaração da empresa. Não pode ser lido como um valor de alcance auditado de forma independente. Ainda assim, explica por que a marca já não trata o Halloween apenas como uma janela de campanha.

De figuras licenciadas a um universo de marca próprio

2025 a Fanta trabalhou em todo o mundo com a Universal Pictures e a Blumhouse. Chucky, Freddy Fazbear, M3gan, The Grabber e outras figuras de terror apareceram em latas e em ativações digitais. Os códigos QR nas embalagens levavam a conteúdos e experiências adicionais.

2026 a Fanta inverte a lógica. O Haunted Universe é composto por quatro personagens próprias, baseadas em arquétipos clássicos do terror, como vampiros, lobisomens e fantasmas. O mundo foi desenvolvido em conjunto com o estúdio de entretenimento GRAiL. Em paralelo, a propriedade licenciada continua a fazer parte do sistema: o Ghost Face está integrado no novo universo como primeira personagem de terror externa.

Com isto, a Fanta desloca o valor da campanha. Uma parceria de licenciamento termina com o contrato. Já uma personagem própria, um mundo narrativo ou uma narrativa sazonal recorrente pode ser desenvolvida ao longo de anos.

Porque é que aqui as redes sociais são mais do que distribuição

O dado dos 7 mil milhões da conversa com a ADWEEK interessa sobretudo como sinal do mecanismo por trás da estratégia. A Fanta não tenta passar um único spot o máximo de vezes possível. A marca constrói ativos que os utilizadores podem levar consigo: personagens, embalagens de colecionador, códigos de terror, memes, formatos para o TikTok e motivos sazonais recorrentes.

Exatamente esta lógica tem aparecido com mais frequência no marketing de marcas. A Cadbury, por exemplo, combina uma campanha clássica com uma série social em episódios e ativações de moda. A CAKES Body chega mesmo a construir, a partir do alcance no TikTok, uma divisão própria de entretenimento. E a Chili’s mede agora a relevância cultural de forma explícita através do burburinho no TikTok e das visualizações orgânicas.

Para a Fanta, o Halloween é, portanto, menos um plano de media e mais um sistema de conteúdo recorrente.

Alemanha: o que se vê de facto na página oficial da campanha

A página alemã do Halloween da Fanta apresenta quatro personagens próprias com histórias: Howlie, Haystacks, FRNX e Drayk. Como variantes alemãs de edição limitada, indica Forest Berries, Orange, Orange Zero Sugar e Exotic. Assim, existe no país um mundo de marca concretamente acessível – e não apenas um anúncio global de campanha. O Ghost Face é tratado como personagem licenciada no conceito internacional; a variedade Ghost Face Punch, anunciada para a América do Norte, não pode ser automaticamente tomada como oferta de produto na Alemanha.

No podcast da ADWEEK de27 de outubro, o diretor de marketing Ibrahim Khan descreve ainda o critério de seleção: nem todo acontecimento cultural serve para todas as marcas. Para a Fanta, o Halloween encaixa no produto e na situação de consumo. Trata-se de uma afirmação estratégica da empresa, não de uma prova de vendas adicionais.

Do buzz nas redes sociais à prateleira: o que se pode medir

Como a imagem da marca pode ser aplicada no retalho está documentado Coca-Cola Europacific Partners para o Reino Unido. Aí, a 2026 ativação apoia embalagens limitadas com Paid Social, conteúdos de influenciadores, publicidade digital, publicidade exterior e experiências. Para o Halloween 2025, o engarrafador indica, com base na Nielsen, uma quota de 17,4 por cento da Fanta nas bebidas gaseificadas aromatizadas vendidas no mercado britânico. Esta quota de mercado não mede o sucesso das novas figuras nem as compras adicionais geradas pelas redes sociais.

Para um reporte de campanha sólido, deveriam analisar-se separadamente, no mínimo, as vendas de produtos dos retalhistas participantes, a utilização de códigos QR e a participação recorrente, distinguindo-as do alcance, do conteúdo orgânico dos fãs e das impressões pagas. Sobretudo a indicação de 7 mil milhões de Earned Impressions da campanha anterior não serve, sem metodologia, período e grupo de comparação, como prova de vendas ou de ROI.

Ter IP própria não reduz automaticamente os custos

A estratégia tem, mesmo assim, limites. As figuras próprias têm primeiro de ganhar notoriedade. As personagens licenciadas trazem consigo fandoms já existentes. A Fanta resolve este problema 2026 com um modelo híbrido: personagens próprias para valor de marca a longo prazo e Ghost Face como atalho cultural conhecido.

Para as equipas de marketing, esta é uma diferença importante. Quem quer construir um universo de marca próprio precisa de um horizonte mais longo do que o de uma única campanha sazonal. Figuras reconhecíveis, códigos visuais claros e formatos recorrentes têm de manter-se coerentes ao longo de várias ativações.

A métrica relevante não é, por isso, apenas o número de impressões de um pico. Mais interessante é saber se a Fanta consegue reativar o Haunted Universe 2027 e para além disso, e se as figuras próprias, sem uma grande IP licenciada, geram atenção suficiente.

De figuras licenciadas a um universo de marca próprio

Porque é que aqui as redes sociais são mais do que distribuição

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Do buzz nas redes sociais à prateleira: o que se pode medir

Ter IP própria não reduz automaticamente os custos

Fontes