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Disney a entièrement vendu l'espace publicitaire du Super Bowl LXI, le 14 février 2027, plusieurs mois avant la rencontre. Selon Disney Advertising, 58 marques issues de 34 catégories sont présentes, dont neuf qui font leurs débuts au Super Bowl. Pour les professionnels du marketing, l'intérêt ne tient pas seulement à cette vente précoce : Disney et ESPN transforment progressivement le Super Bowl, d'un simple moment publicitaire télévisé, en événement de campagne multi-jours et multiplateforme.
58 marques, 34 catégories – neuf d'entre elles pour la première fois
Disney Advertising a confirmé début août que l'intégralité de l'inventaire du Super Bowl LXI était vendue. On y trouve notamment des services financiers, des confiseries, des produits de soin personnel et des logiciels. Disney parle lui-même de l'un des mélanges de marques et de catégories les plus larges de l'histoire du Super Bowl.
La demande rencontre une portée toujours exceptionnelle : le Super Bowl LX de février 2026 a atteint, selon Nielsen, en moyenne 125,6 millions de téléspectateurs via NBC, Peacock, Telemundo et les offres numériques. La rencontre est ainsi devenue la deuxième diffusion du Super Bowl la plus regardée de l'histoire américaine.
Pour les annonceurs, le Super Bowl reste donc l'un des rares moments médias qui combinent encore audience de masse, attention en direct et pertinence culturelle. Jusqu'où la publicité NFL peut avoir un effet au-delà du Super Bowl, notre analyse de l'impact publicitaire de la saison NFL 2025/26 le montre.
Le spot devient une Game Week
Le changement stratégique le plus important se joue en dehors du spot proprement dit de 30 ou 60 secondes. ESPN décrit 2026/27 explicitement comme l'« Année du Super Bowl » et prévoit des contenus, intégrations et expériences fans tout au long de l'année. Pour les marques, des contenus personnalisés, des événements en direct et des placements crossmédias via ESPN, ABC et d'autres plateformes Disney devraient être possibles.
Autour de la semaine du Super Bowl, une activation ESPN Beach est par ailleurs prévue sur la jetée de Santa Monica. Adweek s'attend à ce que les réseaux sociaux et les créateurs passent ainsi d'un rôle d'accompagnement à une place centrale dans la planification des campagnes : non plus seulement des teasers avant le spot, mais des contenus continus, des activations sur place, des formats de réaction et des prolongements après la rencontre.
Cela s'inscrit dans une tendance plus large du marketing sportif. Lowe's, par exemple, engage déjà délibérément des stars de la NFL comme macro-influenceurs auprès de la Génération Z. FOX, de son côté, construit désormais sa communication NFL comme un univers de campagne récurrent avec ses propres personnages, plutôt que comme un spot saisonnier isolé.
La Saint-Valentin change le point de départ créatif
Le Super Bowl LXI tombe 2027 le jour de la Saint-Valentin, et coïncide avec le week-end du Presidents' Day. Adweek observe donc déjà des indices de priorités créatives différentes de celles des campagnes classiques du Big Game : davantage de romantisme, de thèmes lifestyle et de marques ciblant spécifiquement les audiences féminines.
Il s'agit pour l'instant d'une prévision de tendance, et non d'une orientation créative confirmée chez l'ensemble des annonceurs 58. Ce qui est solide, en revanche, c'est le mélange plus large de catégories que Disney annonce officiellement. Les produits de soin personnel et les logiciels figurent ainsi dans l'environnement publicitaire, tout comme les catégories traditionnellement fortes du Super Bowl.
Le recours aux célébrités devrait également perdurer, sans aller de soi pour autant. Adweek relève que les visages célèbres attirent l'attention, mais que les marques risquent que les spectateurs retiennent davantage la star que l'annonceur ou le produit. C'est précisément pourquoi le prolongement via les réseaux sociaux, les créateurs et les formats récurrents gagne en importance : il donne plus de contexte à ce pic de portée coûteux et multiplie les points de contact.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Pour les marques allemandes, le Super Bowl lui-même est rarement un achat média réaliste. Le modèle qui le sous-tend reste toutefois pertinent : les grands moments de campagne ne sont plus planifiés comme un spot isolé, mais comme un système combinant paid media, contenus social, activations de créateurs, expériences en direct et communication de suivi.
Cela vaut aussi pour des budgets plus modestes. Un lancement fort, un événement sportif ou une présentation de produit peut suivre la même logique : un moment phare pour la portée, plusieurs formats sociaux natifs pour la répétition et le contexte, ainsi que des contenus de créateurs ou de communauté qui prolongent l'histoire de la campagne.
Le glissement du TV classique vers des modèles de portée hybrides est également important pour la planification. Notre article sur le streaming, les bouquets payants et le CTV montre pourquoi les grands moments en direct sont aujourd'hui à la fois de l'inventaire broadcast et streaming.