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A Disney esgotou por completo o inventário publicitário do Super Bowl LXI, a 14 de fevereiro 2027, já meses antes do jogo. Segundo a Disney Advertising, estão incluídas 58 marcas de 34 categorias, entre elas nove estreantes no Super Bowl. Para os profissionais de marketing, porém, não é só a venda antecipada que interessa: a Disney e a ESPN estão a transformar o Super Bowl, cada vez mais, de um momento publicitário isolado na TV num evento de campanha de vários dias e multiplataforma.
58 marcas, 34 categorias – nove delas pela primeira vez
A Disney Advertising confirmou no início de agosto que todo o inventário do Super Bowl LXI está esgotado. Entre os anunciantes estão serviços financeiros, doces, cuidados pessoais e software. A própria Disney fala de uma das combinações de marcas e categorias mais amplas da história do Super Bowl.
A procura encontra um alcance que continua extremo: o Super Bowl LX, em fevereiro 2026, atingiu, segundo a Nielsen, em média 125,6 milhões de espectadores através da NBC, Peacock, Telemundo e ofertas digitais. Com isso, o jogo foi a transmissão do Super Bowl mais vista da história dos EUA, em segundo lugar.
Para os anunciantes, o Super Bowl continua a ser um dos poucos momentos mediáticos que ainda combinam alcance de massas, atenção em direto e relevância cultural. Até que ponto a publicidade na NFL pode ter impacto também fora do Super Bowl, mostra a nossa análise sobre o impacto publicitário da época da NFL 2025/26.
O anúncio transforma-se numa Game Week
A grande mudança estratégica acontece fora do próprio spot de 30 ou 60 segundos. A ESPN descreve 2026/27 explicitamente como “Year of the Super Bowl” e planeia conteúdos, integrações e experiências de adeptos ao longo de todo o ano. Para as marcas deverão ser possíveis, entre outros, conteúdos personalizados, eventos ao vivo e posicionamentos cross-media através da ESPN, da ABC e de outras plataformas da Disney.
Em torno da semana do Super Bowl está também prevista uma ativação ESPN Beach no Santa Monica Pier. A Adweek prevê que as redes sociais e os criadores passem, com isto, de um papel de apoio para o centro do planeamento da campanha: não apenas teasers antes do spot, mas conteúdo contínuo, ativações no local, formatos de reação e prolongamentos após o jogo.
Isto encaixa numa tendência mais ampla do marketing desportivo. A Lowe’s, por exemplo, já utiliza estrelas da NFL de forma deliberada como macro-influenciadores para a Geração Z. A FOX, por sua vez, desenvolve a sua comunicação da NFL como um universo de campanha recorrente com personagens próprias e não como um spot sazonal isolado.
O Dia dos Namorados muda o ponto de partida criativo
O Super Bowl LXI cai 2027 no Dia dos Namorados e, ao mesmo tempo, no fim de semana do Presidents’ Day. A Adweek vê por isso sinais precoces de outros focos criativos do que nas campanhas clássicas do Big Game: mais romance, temas de estilo de vida e marcas que se dirigem de forma específica a públicos femininos.
Até agora trata-se de uma previsão de tendência, não de uma linha criativa confirmada de todos os 58 anunciantes. Mas o mix mais amplo de categorias, que a Disney anuncia oficialmente, é sólido. Os cuidados pessoais e o software integram assim o ambiente publicitário, tal como as categorias tradicionalmente fortes do Super Bowl.
O recurso a celebridades deverá manter-se, mas não é garantido. A Adweek assinala que, embora rostos famosos atraiam atenção, as marcas correm o risco de os espectadores se lembrarem mais da estrela do que do remetente ou do produto. É precisamente por isso que a extensão através das redes sociais, dos criadores e de formatos recorrentes se torna mais importante: dá mais contexto a um pico de alcance caro e mais pontos de contacto.
O que os profissionais de marketing podem levar daqui
Para as marcas alemãs, o próprio Super Bowl raramente é uma compra de média realista. O modelo por trás dele, no entanto, é relevante: os grandes momentos de campanha passam cada vez mais a não ser planeados como um anúncio isolado, mas como um sistema que combina paid media, conteúdo social, ativações com criadores, experiências ao vivo e comunicação de seguimento.
Isto também se aplica a orçamentos mais pequenos. Um lançamento forte, um evento desportivo ou a apresentação de um produto pode seguir a mesma estrutura: um momento-herói claro para alcance, vários formatos sociais nativos para repetição e contexto, e conteúdos de criadores ou da comunidade que levam a mensagem da campanha mais longe.
A transição da televisão clássica para modelos de alcance híbridos também é relevante para o planeamento. O nosso artigo sobre streaming, pacotes de TV paga e CTV mostra porque é que os grandes momentos em direto são hoje, ao mesmo tempo, inventário de broadcast e de streaming.