Social Rocket
Ferrero trasforma lo sport negli USA in un canale più ampio per il proprio portafoglio. Per il Super Bowl del 14 febbraio 2027 il gruppo pianifica due nuovi spot: Kinder Bueno torna dopo il suo debutto, mentre Nutella è presente per la prima volta al Big Game. Allo stesso tempo, Ferrero annuncia per 2027 un investimento di marketing di oltre 50 milioni di dollari USA intorno allo sport.
Il dato è interessante meno per i due spot televisivi che per lo sviluppo che c'è dietro. Ferrero usa sempre più i grandi momenti sportivi come punto di partenza per social, influencer, streaming, distribuzione ed e-commerce, cercando così di trasformare singole attivazioni di marca in un sistema di crescita duraturo.
2027 due marchi Ferrero sono al Big Game
Ferrero conferma per il Super Bowl LXI nuove campagne per Kinder Bueno e Nutella. Per Nutella è la prima presenza nel contesto del Big Game. Kinder Bueno era già stato presente 2026 con lo spot Yes Bueno.
Secondo le dichiarazioni dell'azienda, il volume delle vendite di Kinder Bueno è cresciuto del 140 percento su base annua nel periodo della campagna 2026. Ferrero indica inoltre, per un'attivazione Nutella legata a un momento spaziale, un aumento del volume di ricerca del 60,7 percento e vendite unitarie su Amazon più alte del 20,2 percento rispetto a un periodo precedente.
Questi valori provengono da Ferrero e non vanno letti come una misurazione indipendente e verificata della campagna. Spiegano però perché il gruppo investa di nuovo in modo massiccio in momenti sportivi ad alta visibilità 2027.
Il test 2026 era già più di uno spot TV
Con il debutto di Kinder Bueno 2026, l'attivazione non si è limitata a 30 secondi di pubblicità televisiva. Secondo quanto dichiarato, Ferrero ha affiancato Yes Bueno con social media, influencer, paid media, e-commerce e misure nel retail.
Proprio qui sta la tendenza più importante. Uno spot del Super Bowl resta un momento di copertura estremamente costoso, ma per i grandi marchi diventa sempre più il centro di un sistema fatto di video brevi, contenuti dei creator, distribuzione, domanda di ricerca e comunicazione successiva.
Disney segue al prossimo Big Game una logica simile e costruisce dal Super Bowl 2027 un'intera settimana di social e gaming con 58 marchi. La vera competizione non riguarda quindi solo lo spot più d'impatto, ma il prolungamento migliore prima e dopo la partita.
Lo sport diventa infrastruttura del portafoglio
La strategia di Ferrero non è iniziata solo con l'annuncio dei 50 milioni di dollari per 2027. Già 2025 l'azienda aveva annunciato oltre 100 milioni di dollari USA per grandi iniziative di marketing sportivo in Nord America. Tra queste figuravano il Big Game e il torneo calcistico globale 2026.
Nell'anno calcistico 2026 Ferrero ha puntato, tra l'altro, su Tom Brady e ha diffuso una campagna di portafoglio su servizi di streaming e piattaforme come YouTube, Meta e TikTok. Invece di inserire un solo marchio in un momento sportivo, il gruppo è riuscito così a raggruppare più prodotti sotto un evento culturale comune.
Questo distingue la strategia da una classica logica di sponsorizzazione. Il momento sportivo funge da ancoraggio di portata, mentre l'attivazione vera e propria si distribuisce tra media, creator, canale distributivo e touchpoint digitali.
Che l'attenzione da sola non generi automaticamente budget media lo dimostra però il nostro sguardo alla pubblicità della Premier League dopo il boom dei Mondiali. Il buzz sportivo non va da sé. I brand devono trasformare l'attenzione extra in domanda concreta e business misurabile.
Cosa possono imparare i marketer
Per i brand con budget nettamente più piccoli, il Super Bowl non è un playbook direttamente replicabile. Replicabile è però la struttura alla base dell'approccio di Ferrero:
- Un grande momento culturale produce il picco di attenzione.
- Social e creator prolungano l'effetto in formati che funzionano sulle singole piattaforme.
- Retail ed e-commerce raccolgono direttamente la domanda.
- I dati di ricerca e di vendita aiutano a valutare se la portata si traduce davvero in comportamento.
Lo stesso principio è visibile anche al di fuori dello sport. Fanta costruisce oggi Halloween come IP di marca ricorrente invece che come campagna stagionale isolata. Il denominatore comune è un sistema utilizzabile più a lungo invece di un singolo successo di campagna.
Per Ferrero, quindi, 2027 sarà meno decisivo quante persone vedranno i due spot. Più interessante è capire se Kinder Bueno e Nutella riusciranno a trasformare il momento del Big Game in interesse di ricerca, presenza nel canale distributivo e contenuti social riutilizzabili.