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McDonald’s quiere poner fin a su patrocinio del Mundial de la FIFA tras 32 años. Así lo informó Adweek el 23 de octubre de 2026. El paso sigue a la mayor activación mundialista de la cadena de comida rápida hasta la fecha: pese al enorme alcance internacional, según la propia compañía, el resultado empresarial de la campaña quedó por debajo de las expectativas. Para los responsables de marketing lo interesante no es tanto la ruptura en sí como la pregunta de cuándo un derecho deportivo caro aporta realmente ingresos adicionales frente a formatos propios de la marca.
Mucha visibilidad, pero no el resultado esperado
La campaña del Mundial, desarrollada por Wieden+Kennedy New York, 2026 se desplegó en más de 110 países, según Adweek. McDonald’s vinculó el torneo con menús promocionales, vasos coleccionables con futbolistas estrella, figuras de Squishmallows para los Happy Meals y ofertas exclusivas en su propia app. Además, mediante un código QR se podía desbloquear un juego digital. La combinación de derechos de patrocinio, producto, coleccionables y puntos de contacto digitales queda documentada en el anuncio oficial de la campaña del 2de junio .
Lo que hace notable este balance es que el director financiero de McDonald’s, Ian Borden, explicó en la conferencia de resultados del segundo trimestre, según Adweek, que el Mundial había generado impulsos, pero que en conjunto no cumplió las expectativas. En el informe oficial del T2 publicado el 4 de agosto figuran un crecimiento de ventas comparables del 0,8 % en Estados Unidos y del 1,3 % a nivel mundial. Estas cifras no demuestran qué parte correspondió a la activación mundialista: miden el negocio en su conjunto, no un efecto causal aislado del patrocinio.
Qué debe aportar un patrocinio
Un paquete internacional de derechos proporciona visibilidad, asociaciones y acceso a un evento global. Sin embargo, no garantiza más visitas ni una captación de clientes barata. En la evaluación deben separarse al menos tres niveles: contactos visuales y efecto de marca, compras incrementales y el rendimiento después de costes de derechos, medios, producción creativa y activaciones.
Para McDonald’s sería especialmente revelador comparar mercados, restaurantes o periodos con distinta intensidad de campaña. Sin esos datos no se puede afirmar que el Mundial fuera económicamente un fracaso, sino solo que la empresa no alcanzó sus expectativas. Los costes de los derechos y un sustituto definitivo del paquete de la FIFA no se cuantificaron en las fuentes públicas.
Personajes propios, apps y fans como modelo alternativo
McDonald’s dispone también sin la FIFA de personajes reconocibles, menús y accesos directos a sus clientes. La marca ya había vinculado en 2025 „A Minecraft Movie“ coleccionables con extras digitales y en marzo 2026 la colaboración „KPop Demon Hunters“ con productos exclusivos. Son modelos de licencias y socios distintos, pero muestran una conexión más fuerte del evento con el propio mundo de productos y apps.
También las marcas alemanas se enfrentan a esta ponderación: nuestro análisis sobre el marketing deportivo de Ferrero muestra los costes de los grandes momentos deportivos. En el caso de la concentración de AB InBev en 50 marcas también se trata de centrar el gasto en un compromiso más medible. La interacción entre patrocinio, streaming y redes sociales en los VMAs ilustra por qué cuenta la activación además del propio evento.
Contexto: Según Adweek, termina una asociación de décadas entre McDonald’s y la FIFA. La lección relevante no es un rechazo general al patrocinio deportivo, sino una separación más estricta entre alcance, valor de marca y negocio adicional.
Fuentes: Adweek, 23.10.2026; McDonald’s, anuncio de campaña 02.06.2026; McDonald’s, resultados del T2 04.08.2026; McDonald’s, campaña de Minecraft 2025.
Imagen ilustrativa: Vienna Reyes / Unsplash. No fue técnicamente posible usar una imagen oficial de prensa de McDonald’s. El motivo no muestra la campaña mundialista de McDonald’s.