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Une nouvelle étude d'Omnicom Media montre à quel point l'évitement publicitaire est désormais répandu. 65 % des consommateurs américains interrogés évitent la publicité au moins partiellement, par exemple en la sautant, en faisant défiler l'écran, avec des bloqueurs de publicité, des abonnements sans pub ou tout simplement en regardant ailleurs.
Selon Digiday, l'étude « From Tuned Out to Leaned In » repose sur une enquête menée auprès de 1.136 adultes aux États-Unis en août 2026. Quatre créations vidéo dans différents formats ont également été testées, et les réactions conscientes comme inconscientes à la publicité ont été analysées.
L'évitement publicitaire est un comportement, pas un segment fixe
Omnicom distingue l'évitement actif et passif. Un quart des personnes interrogées se décrivent comme très ou extrêmement actives pour éviter la publicité. 40 % supplémentaires sont au moins partiellement actives.
L'évitement actif va des bloqueurs de publicité et du saut des spots jusqu'aux abonnements sans pub. 41 % des personnes interrogées déclarent payer un abonnement pour éviter la publicité.
L'évitement passif est plus subtil. Les utilisateurs passent sur un second écran, consacrent leur attention à une autre tâche ou filtrent mentalement les publicités répétitives et non pertinentes.
Quatre conséquences pour la planification de campagnes
Omnicom tire de l'étude quatre approches pratiques :
1. Planifier ensemble fréquence, contexte et créations. La répétition seule n'augmente pas automatiquement l'effet. 2. Façonner l'expérience publicitaire. Ce qui compte, c'est quand, où et avec quelle exigence d'attention une marque intervient dans la consommation de médias. 3. Utiliser des formats au-delà des spots classiques. Placements de produits, brand integrations, contenus sponsorisés et formats immersifs peuvent moins déranger s'ils apportent une vraie valeur ajoutée. 4. Penser les canaux de façon connectée. Les utilisateurs ne séparent pas aussi nettement créateurs, commerce, sponsoring, médias et publicité classique que les équipes marketing internes.
Cela rejoint les recherches antérieures d'Omnicom sur le « Negative Reach ». L'entreprise y mettait en garde contre une fréquence de répétition trop élevée, notamment dans les environnements de streaming et de réseaux sociaux. Plus de 60 % des consommateurs indiquaient dans cette étude avoir vu la même annonce plusieurs fois au cours d'une même session.
Ce que cela signifie pour les publicités sociales
Pour le marketing sur les réseaux sociaux, le message central est clair : une portée sans variation créative peut vite user l'audience. Surtout pour les campagnes permanentes, les équipes devraient suivre ensemble la fréquence, l'accroche, le format et le contexte.
Cela explique aussi pourquoi les marques investissent davantage dans des studios UGC pour les publicités sociales et pourquoi les plateformes développent de nouveaux formats publicitaires natifs comme Discord Ads Manager et Video Quests. Parallèlement, la brand suitability gagne en importance, par exemple avec des environnements YouTube comportant des contenus générés par IA.
L'étude se limite au marché américain et ne peut donc pas être transposée telle quelle à l'Allemagne. Elle reste néanmoins pertinente comme signal pour la planification de campagnes : les utilisateurs évitent rarement les marques en tant que telles. Ils évitent surtout les publicités répétitives, intrusives ou perçues comme non pertinentes.