Social Rocket
Een nieuw onderzoek van Omnicom Media laat zien hoe wijdverbreid advertentievermijding inmiddels is. 65 procent van de ondervraagde Amerikaanse consumenten vermijdt advertenties in ieder geval gedeeltelijk, bijvoorbeeld door ze over te slaan, weg te scrollen, adblockers te gebruiken, advertentievrije abonnementen te nemen of simpelweg weg te kijken.
Het onderzoek „From Tuned Out to Leaned In“ is volgens Digiday gebaseerd op een enquête onder 1.136 volwassenen in de Verenigde Staten in augustus 2026. Daarnaast zijn vier videocreatives in verschillende formaten getest en zijn bewuste en onbewuste reacties op advertenties onderzocht.
Advertentievermijding is gedrag, geen vaste doelgroep
Omnicom maakt onderscheid tussen actieve en passieve vermijding. Een kwart van de respondenten beschrijft zichzelf als zeer of extreem actief in het ontwijken van advertenties. Nog 40 procent is in ieder geval deels actief.
Actieve vermijding varieert van adblockers en het overslaan van spots tot advertentievrije abonnementen. 41 procent van de respondenten zegt te betalen voor abonnementen om advertenties te vermijden.
Passieve vermijding is subtieler. Gebruikers schakelen over naar een tweede scherm, richten hun aandacht op een andere taak of filteren herhaalde en irrelevante advertenties mentaal weg.
Vier gevolgen voor campagneplanning
Omnicom leidt uit het onderzoek vier praktische aanpakken af:
1. Frequentie, context en creative samen plannen. Herhaling alleen verhoogt het effect niet automatisch. 2. De advertentie-ervaring mee vormgeven. Doorslaggevend is wanneer, waar en met welke aandachtsclaim een merk ingrijpt in het mediaverbruik. 3. Formaten buiten klassieke spots gebruiken. Productplaatsingen, brand integrations, sponsored content en immersieve formaten kunnen minder storend werken als ze echte meerwaarde bieden. 4. Kanalen in onderlinge samenhang denken. Gebruikers scheiden creators, commerce, sponsoring, media en klassieke reclame niet zo strikt als interne marketingteams.
Dit sluit aan bij het eerdere onderzoek van Omnicom naar zogenoemd „Negative Reach“. Het bedrijf waarschuwde daarin voor een te hoge herhalingsfrequentie, vooral in streaming- en socialomgevingen. In dit onderzoek meldde meer dan 60 procent van de consumenten dezelfde advertentie meerdere keren binnen één sessie te hebben gezien.
Wat dit betekent voor social ads
Voor social-mediamarketing is de kernboodschap helder: bereik zonder creatieve variatie kan snel leiden tot vermoeidheid. Zeker bij always-on-campagnes moeten teams frequentie, hook, formaat en context samen in de gaten houden.
Dat verklaart ook waarom merken sterker investeren in UGC-studio's voor social ads en platforms nieuwe native advertentieformaten zoals Discord Ads Manager en Video Quests uitbreiden. Tegelijkertijd wint brand suitability aan belang, bijvoorbeeld bij YouTube-omgevingen met AI-gegenereerde content.
Het onderzoek beperkt zich tot de Amerikaanse markt en is daarom niet één-op-één naar Duitsland te vertalen. Als signaal voor campagneplanning is het toch relevant: gebruikers vermijden zelden merken in het algemeen. Ze vermijden vooral advertenties die repetitief, storend of irrelevant overkomen.