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Un nuevo estudio de Omnicom Media muestra lo extendida que está ya la evitación de publicidad. El 65 por ciento de los consumidores estadounidenses encuestados evita la publicidad al menos en parte, por ejemplo saltándola, desplazándose, usando bloqueadores de anuncios, suscripciones sin publicidad o simplemente apartando la mirada.
Según Digiday, el estudio «From Tuned Out to Leaned In» se basa en una encuesta a 1.136 adultos en Estados Unidos realizada en agosto 2026. Además, se probaron cuatro creatividades de vídeo en distintos formatos y se analizaron las reacciones conscientes e inconscientes ante la publicidad.
La evitación publicitaria es un comportamiento, no un público fijo
Omnicom distingue entre evitación activa y pasiva. Un cuarto de los encuestados se describe a sí mismo como muy o extremadamente activo a la hora de evitar anuncios. Otro 40 por ciento es activo al menos en parte.
La evitación activa va desde los bloqueadores de anuncios y saltar spots hasta las suscripciones sin publicidad. El 41 por ciento de los encuestados declara pagar suscripciones para evitar anuncios.
La evitación pasiva es más sutil. Los usuarios cambian a una segunda pantalla, dirigen su atención a otra tarea o filtran mentalmente la publicidad repetitiva e irrelevante.
Cuatro consecuencias para la planificación de campañas
Omnicom extrae del estudio cuatro enfoques prácticos:
1. Planifica conjuntamente la frecuencia, el contexto y la creatividad. La repetición por sí sola no aumenta automáticamente el efecto. 2. Da forma a la experiencia publicitaria. Lo decisivo es cuándo, dónde y con qué exigencia de atención una marca interviene en el consumo de medios. 3. Usa formatos más allá de los spots clásicos. Las colocaciones de productos, las integraciones de marca, el contenido patrocinado y los formatos inmersivos pueden resultar menos intrusivos si aportan un valor real. 4. Piensa los canales de forma conectada. Los usuarios no separan creadores, comercio, patrocinio, medios y publicidad clásica tan nítidamente como los equipos de marketing internos.
Esto encaja con la investigación previa de Omnicom sobre el llamado «Negative Reach». En ella, la compañía advertía de una frecuencia de repetición demasiado alta, especialmente en entornos de streaming y redes sociales. En ese estudio, más del 60 por ciento de los consumidores afirmó haber visto el mismo anuncio varias veces dentro de una sola sesión.
Qué significa esto para los anuncios sociales
Para el marketing en redes sociales, la conclusión central es clara: el alcance sin variación creativa puede desgastar rápidamente. Sobre todo en campañas always-on, los equipos deberían observar conjuntamente la frecuencia, el gancho, el formato y el contexto.
Esto también explica por qué las marcas invierten más en estudios de UGC para anuncios sociales y por qué las plataformas amplían nuevos formatos publicitarios nativos como Discord Ads Manager y Video Quests. Al mismo tiempo, gana importancia la brand suitability, por ejemplo en entornos de YouTube con contenido generado por IA.
El estudio se limita al mercado estadounidense, por lo que no puede trasladarse uno a uno a Alemania. Aun así, es relevante como señal para la planificación de campañas: los usuarios rara vez evitan las marcas en general. Lo que sobre todo evitan es la publicidad repetitiva, molesta o irrelevante.