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Um novo estudo da Omnicom Media mostra quão difundida está hoje a evitação de publicidade. 65 por cento dos consumidores norte-americanos inquiridos evitam anúncios pelo menos em parte, por exemplo saltando anúncios, fazendo scroll, usando bloqueadores de anúncios, subscrições sem publicidade ou simplesmente desviando o olhar.
Segundo a Digiday, o estudo "From Tuned Out to Leaned In" baseia-se num inquérito a 1.136 adultos nos EUA realizado em agosto 2026. Além disso, foram testados quatro criativos de vídeo em formatos diferentes e analisadas as reações conscientes e inconscientes à publicidade.
A evitação de publicidade é um comportamento, não um público-alvo fixo
A Omnicom distingue entre evitação ativa e passiva. Um quarto dos inquiridos descreve-se como muito ou extremamente ativo a evitar anúncios. Outros 40 por cento são pelo menos parcialmente ativos.
A evitação ativa vai desde bloqueadores de anúncios e saltar spots até subscrições sem publicidade. 41 por cento dos inquiridos afirmam pagar subscrições para evitar anúncios.
A evitação passiva é mais subtil. Os utilizadores mudam para um segundo ecrã, concentram a atenção noutra tarefa ou filtram mentalmente a publicidade repetitiva e irrelevante.
Quatro consequências para o planeamento de campanhas
A Omnicom retira do estudo quatro abordagens práticas:
1. Planear em conjunto frequência, contexto e criativo. A repetição por si só não aumenta automaticamente o efeito. 2. Moldar a experiência publicitária. O decisivo é quando, onde e com que exigência de atenção uma marca interrompe o consumo de media. 3. Usar formatos para além dos spots clássicos. Colocações de produtos, brand integrations, conteúdo patrocinado e formatos imersivos podem incomodar menos quando oferecem valor real. 4. Pensar os canais de forma conectada. Os utilizadores não separam tão nitidamente criadores, comércio, patrocínios, media e publicidade clássica como as equipas de marketing internas.
Isto encaixa na investigação anterior da Omnicom sobre o chamado "Negative Reach". Nessa altura, a empresa alertou para frequências de repetição demasiado elevadas, sobretudo em ambientes de streaming e redes sociais. Mais de 60 por cento dos consumidores relataram, nesse estudo, ver o mesmo anúncio várias vezes numa só sessão.
O que isto significa para os anúncios sociais
Para o marketing em redes sociais, a mensagem central é clara: alcance sem variação criativa pode depressa levar ao desgaste. Sobretudo em campanhas always-on, as equipas devem acompanhar em conjunto frequência, hook, formato e contexto.
Isto explica também por que é que as marcas investem mais em estúdios de UGC para anúncios sociais e por que é que as plataformas expandem novos formatos publicitários nativos como Discord Ads Manager e Video Quests. Ao mesmo tempo, ganha importância a brand suitability, por exemplo em ambientes do YouTube com conteúdos gerados por IA.
O estudo está limitado ao mercado dos EUA e, por isso, não pode ser transposto um a um para a Alemanha. Ainda assim, é relevante como sinal para o planeamento de campanhas: os utilizadores raramente evitam marcas por princípio. Evitam sobretudo anúncios que parecem repetitivos, intrusivos ou irrelevantes.