Social Rocket
Un nuovo studio di Omnicom Media mostra quanto sia diffuso oggi l'evitamento della pubblicità. 65 per cento dei consumatori statunitensi intervistati evita la pubblicità almeno in parte, ad esempio saltando gli annunci, scorrendo, usando ad blocker, abbonamenti senza pubblicità o semplicemente distogliendo lo sguardo.
Lo studio "From Tuned Out to Leaned In" si basa, secondo Digiday, su un sondaggio condotto ad agosto 2026 su 1.136 adulti negli Stati Uniti. Inoltre sono stati testati quattro video creative in formati diversi, analizzando le reazioni consapevoli e inconsapevoli alla pubblicità.
L'evitamento della pubblicità è un comportamento, non un target fisso
Omnicom distingue tra evitamento attivo e passivo. Un quarto degli intervistati si descrive come molto o estremamente attivo nell'evitare la pubblicità. Un ulteriore 40 per cento è almeno in parte attivo.
L'evitamento attivo va dagli ad blocker e dal salto degli spot fino agli abbonamenti senza pubblicità. Il 41 per cento degli intervistati dichiara di pagare un abbonamento per evitare gli annunci.
L'evitamento passivo è più sottile. Gli utenti passano a un secondo schermo, dedicano l'attenzione a un'altra attività o filtrano mentalmente la pubblicità ricorrente e irrilevante.
Quattro conseguenze per la pianificazione delle campagne
Dallo studio Omnicom ricava quattro approcci pratici:
1. Pianificare insieme frequenza, contesto e creative. La sola ripetizione non aumenta automaticamente l'efficacia. 2. Progettare l'esperienza pubblicitaria. Conta quando, dove e con quale pretesa di attenzione un brand interviene nel consumo dei media. 3. Usare formati oltre lo spot classico. Product placement, brand integration, sponsored content e formati immersivi possono risultare meno invasivi se offrono un valore reale. 4. Pensare i canali in modo connesso. Gli utenti non separano creator, commerce, sponsorizzazioni, media e pubblicità classica con la stessa nettezza dei team marketing interni.
Questo si collega alla precedente ricerca di Omnicom sul cosiddetto "Negative Reach". In quell'analisi l'azienda metteva in guardia da una frequenza di ripetizione troppo alta, soprattutto negli ambienti streaming e social. In quella ricerca più del 60 per cento dei consumatori ha riferito di aver visto la stessa inserzione più volte nella stessa sessione.
Cosa significa per le social ads
Per il social media marketing il messaggio centrale è chiaro: la portata senza variazione creativa può logorare rapidamente. Soprattutto nelle campagne always-on, i team dovrebbero monitorare insieme frequenza, hook, formato e contesto.
Questo spiega anche perché i brand investono di più in UGC-Studios per Social Ads e perché le piattaforme ampliano nuovi formati pubblicitari nativi come Discord Ads Manager e Video Quests. Allo stesso tempo cresce l'importanza della brand suitability, ad esempio negli ambienti YouTube con contenuti generati dall'IA [](/blog/pixability-pixie-ki-slop-youtube-brand-suitability-2026/).
Lo studio si limita al mercato statunitense e quindi non è trasferibile uno a uno alla Germania. Come indicazione per la pianificazione delle campagne resta comunque rilevante: gli utenti raramente evitano i brand in quanto tali. Evitano soprattutto la pubblicità che appare ripetitiva, invadente o irrilevante.