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Le fabricant de tapis Ruggable déplace une partie de son budget publicitaire des annonces de performance classiques vers les collaborations avec des créateurs. La directrice marketing Lauren Sherman-Kaoud a déclaré à Digiday le 16 octobre 2026 que l'entreprise avait, depuis août de l'année précédente, transféré environ dix pour cent de son budget marketing total des canaux de performance vers des actions comme le marketing par les créateurs et la Connected TV.
La question décisive pour les autres marques n'est pas de savoir si les influenceurs vendent en général plus que les annonces Meta. Elle est de savoir quelle part de l'activité avec les créateurs peut être gérée comme un canal de vente mesurable, et quelle part relève de la construction de marque à long terme.
Les créateurs affiliés et les ambassadeurs de marque n'ont pas les mêmes missions
Ruggable utilise ShopMy principalement pour de nombreuses collaborations rémunérées à la commission. Selon la représentante de l'entreprise, des centaines de créateurs sont impliqués. Ceux-ci peuvent présenter les produits dans leur propre univers et rattacher les ventes à leurs liens d'affiliation. Des partenariats plus importants avec des personnalités comme Dan Pelosi servent en parallèle des collaborations de marque plus durables et des projets produits propres.
Ruggable cite à ce sujet un changement budgétaire concret : plus d'un million de dollars américains ont été retirés de la publicité de performance Meta pour être investis dans les créateurs ShopMy. La marque veut continuer à développer la part des actions davantage orientées vers la marque 2027. Les dépenses totales en valeur absolue n'ont pas été publiées.
Cette répartition explique pourquoi le marketing par les créateurs n'est plus seulement organisé comme un budget RP spécial. Cela correspond aussi à l'évolution plus large vers des partenariats durables avec les créateurs et des contenus réutilisables. Pour les petites marques, il est essentiel de séparer les deux objectifs dans les briefs, les budgets et les indicateurs.
Trois millions de dollars de chiffre d'affaires ne prouvent pas encore des achats supplémentaires
Ruggable a rapporté pour le premier mois avec ShopMy environ trois millions de dollars américains de chiffre d'affaires attribués à ce canal. Selon la directrice marketing, les mois suivants ont encore été plus élevés. Ces chiffres étaient toutefois déjà publics en mai, lors d'un échange sectoriel avec ClickZ, et non pour la première fois dans l'annonce budgétaire actuelle.
Il reste ouvert de savoir si les commandes auraient également eu lieu sans contact avec les créateurs. L'aide officielle de ShopMy décrit l'attribution habituelle au dernier clic : le dernier clic d'affiliation éligible avant l'achat reçoit le crédit. Cela rend une vente mesurable, mais ne prouve pas que le créateur a généré l'achat en plus.
Pour une comparaison avec les campagnes Meta, il manque notamment les commissions totales, les frais de plateforme, les coûts de production et un groupe de contrôle. Les chiffres d'affaires publiés ne constituent donc ni un bénéfice déclaré, ni un indicateur fiable de retour incrémental sur les dépenses publicitaires. Une bonne stratégie de mesure doit distinguer le chiffre d'affaires attribué, la part de nouveaux clients et le chiffre d'affaires réellement additionnel. Notre aperçu des KPI des réseaux sociaux pour les leads et le chiffre d'affaires détaille cette séparation.
Pourquoi ShopMy fait plus que gérer des liens
La plateforme regroupe, outre les liens d'affiliation, des cadeaux produits, des collaborations rémunérées, des codes promo et une communication directe avec les marques. La documentation ShopMy décrit par ailleurs la possibilité de renforcer les contenus des créateurs sous forme de publicité Meta payante. Il s'agit d'une fonction générale de la plateforme, et non d'une preuve que Ruggable utilise précisément ce format.
Ruggable promeut lui-même, sur sa page britannique dédiée aux créateurs, des relations durables avec des créateurs de décoration intérieure, de lifestyle, de parentalité et d'animaux de compagnie. Cela illustre la différence entre un lien à court terme guidé par la commission et un partenaire qui façonne la marque à travers de nombreux contenus.
La tendance touche aussi la valeur des entreprises de créateurs et des réseaux d'affiliation. Le rachat de l'activité créateurs de Howl par Connexity montre que l'infrastructure nécessaire devient elle-même un business. Pour les équipes marketing, la question pratique reste la même : évaluer une collaboration selon les ventes qui lui sont attribuées, et mesurer séparément l'effet réellement incrémental sur les ventes.