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Fino al 250 percento di sovrapprezzo sul ricavo d'asta nei grandi giorni di shopping: con questa cifra l'autorità antitrust statunitense FTC inasprisce la causa contro Amazon Ads. Il 6 novembre 2026 ha reso pubblici passaggi finora oscurati che descrivono come, secondo l'autorità, Amazon avrebbe aumentato i prezzi per clic in Sponsored Products senza informare in modo trasparente gli inserzionisti.
L'asta che gli acquirenti credevano fosse un'altra
Il cuore della questione è la differenza tra il prezzo d'asta atteso e il prezzo per clic effettivamente addebitato. Per anni Amazon ha descritto i suoi annunci di ricerca agli inserzionisti come una variante di asta al secondo prezzo: il vincitore paga in linea di principio solo l'importo necessario a superare il concorrente classificato subito dopo.
Dopo la denuncia FTC ora parzialmente non oscurata Amazon ha inoltre applicato un meccanismo che internamente chiama "Soft Reserve Price". L'autorità parla di sovrapprezzi nascosti fino a 50 percento nei giorni normali e fino a 250 percento intorno al Prime Day o al Black Friday.
La causa risale originariamente ad agosto. Nuove sono le dichiarazioni interne rese pubbliche e le cifre più concrete tratte dai documenti. FTC e 22 stati federali statunitensi accusano Amazon di aver occultato la procedura per anni. Amazon contesta le accuse e ritiene legittimo l'uso di tali prezzi di riserva; il procedimento è in corso.
I nuovi numeri colpiscono proprio la stagione di punta
La FTC quantifica ora in modo più preciso gli effetti di singoli periodi. Nella stagione natalizia 2021 i prezzi medi per clic sarebbero aumentati di circa 20 percento a causa dei meccanismi contestati, per alcuni inserzionisti di oltre 200 percento. Per la stagione natalizia 2022 l'autorità indica 87 milioni di dollari di fatturato aggiuntivo che Amazon avrebbe ottenuto grazie ai sovrapprezzi.
Nei documenti interni citati dalla FTC, i dipendenti lamentavano già che prezzi più alti peggioravano il ritorno sulla spesa pubblicitaria degli inserzionisti. Secondo la causa, un cliente pubblicitario ha persino chiesto esplicitamente se il meccanismo d'asta fosse stato modificato. La risposta del account management avrebbe attribuito l'aumento dei prezzi a una concorrenza più intensa.
Per i venditori è proprio questo il punto critico: quando i CPC salgono, devono capire se a determinare il costo siano la concorrenza, il tasso di conversione, i prezzi dei prodotti o l'asta pubblicitaria. Una logica di prezzo difficile da verificare rende questa decisione più complicata.
Nel frattempo Amazon espande l'automazione con l'IA
Il tema acquista ulteriore attualità con la nuova offerta di Amazon per l'advertising agentico. L'azienda sta ampliando i suoi strumenti per affidare sempre più all'IA la gestione di targeting, budget e ottimizzazione creativa. Srocket ha già trattato il dibattito su Amazon Ads Agent e i suoi rischi di scatola nera. Le accuse della FTC riguardano le più vecchie aste di Sponsored Products, non i nuovi agenti IA.
Il contesto economico è enorme: nel terzo trimestre 2026 Amazon ha registrato, secondo i suoi dati trimestrali, circa 19,6 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari. L'inquadramento di questa attività in crescita è offerto dall'analisi di Srocket su Amazon Ads, agenti di shopping IA e il fatturato del Q3.
Il principio riguarda ben più di Amazon: quando le piattaforme controllano da un lato l'asta e dall'altro offrono decisioni di offerta automatizzate, il reporting indipendente diventa sempre più importante. Quali costi aggiuntivi possano sorgere nelle catene di acquisto complesse lo mostra l'articolo sulle commissioni DSP per agenzie più piccole.
Cosa possono trarre dal procedimento gli inserzionisti
Per rivenditori e agenzie conviene un processo di verifica chiaro prima del business del Black Friday: analizzare i costi per clic e i tassi di conversione su periodi di confronto, documentare le modifiche alle offerte e non spiegare l'aumento dei costi solo con la concorrenza stagionale. Un'analisi propria dei margini di contribuzione e del fatturato effettivamente generato dai nuovi clienti aiuta più del semplice esame di un trend del CPC preso isolatamente.
Se la FTC riuscirà a provare le sue accuse nel procedimento giudiziario, lo deciderà il tribunale. Gli atti ora pubblicati mostrano però perché il prezzo d'asta calcolato sia diventato esso stesso una questione centrale di fiducia nel business della pubblicità digitale.
Foto: Marques Thomas / Unsplash.