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Até 250 por cento de sobretaxa no valor do leilão em grandes dias de compras: com este número, a autoridade norte-americana da concorrência FTC intensifica a sua ação contra a Amazon Ads. A 6 de novembro de 2026, divulgou passagens até então censuradas que descrevem como, segundo a autoridade, a Amazon terá aumentado os preços por clique nos Sponsored Products sem informar de forma transparente os anunciantes.
O leilão que os compradores julgavam ser outro
O cerne do problema é a diferença entre o preço de leilão esperado e o preço por clique efetivamente cobrado. Durante anos, a Amazon descreveu os seus anúncios de pesquisa aos anunciantes como uma variante de um leilão de segundo preço: quem ganha paga, em princípio, apenas o valor necessário para superar o licitante seguinte.
Depois da queixa da FTC agora parcialmente sem censura a Amazon também aplicou um mecanismo que internamente designava por "Soft Reserve Price". A autoridade fala de sobretaxas ocultas de até 50 por cento em dias normais e de até 250 por cento em torno do Prime Day ou da Black Friday.
A ação remonta originalmente a agosto. Novos são as declarações internas divulgadas e os números mais concretos dos processos. A FTC e 22 estados federais norte-americanos acusam a Amazon de ter ocultado o procedimento durante anos. A Amazon contesta as acusações e considera legítima a utilização destes preços de reserva; o processo continua.
Os novos números atingem precisamente a época alta
A FTC quantifica agora de forma mais concreta o impacto em períodos específicos. Na época natalícia 2021, os preços médios por clique terão subido cerca de 20 por cento devido aos mecanismos contestados, em alguns anunciantes mais de 200 por cento. Para a época natalícia 2022, a autoridade indica 87 milhões de dólares de receita adicional, que a Amazon terá obtido com as sobretaxas.
Em documentos internos citados pela FTC, funcionários já se queixavam de que os preços mais altos pioravam o retorno do investimento publicitário dos anunciantes. Segundo a ação, um cliente de anúncios chegou a perguntar explicitamente se a mecânica do leilão tinha sido alterada. A resposta da gestão de contas atribuiu a subida de preços a uma concorrência mais intensa.
Para os vendedores, é precisamente aqui que está o ponto crítico: quando os CPCs sobem, têm de decidir se a responsabilidade é da concorrência, da taxa de conversão, dos preços dos produtos ou do leilão publicitário. Uma lógica de preços difícil de verificar torna essa decisão mais complicada.
Entretanto, a Amazon expande a automatização com IA
O tema ganha atualidade adicional com a nova oferta de publicidade agentic da Amazon. A empresa está a expandir as suas ferramentas para que o targeting, os orçamentos e a otimização criativa sejam cada vez mais geridos por IA. A Srocket já abordou o debate sobre o Amazon Ads Agent e os seus riscos de caixa negra. As acusações da FTC referem-se aos leilões mais antigos dos Sponsored Products, não aos novos agentes de IA.
O pano de fundo económico é enorme: no terceiro trimestre 2026, a Amazon registou, segundo os seus números trimestrais, cerca de 19,6 mil milhões de dólares de receita publicitária. A contextualização deste negócio em crescimento é fornecida pela análise da Srocket sobre a Amazon Ads, os agentes de compras com IA e a receita do T3.
O princípio vai muito além da Amazon: quando as plataformas controlam por um lado o leilão e por outro oferecem decisões de licitação automatizadas, a elaboração de relatórios independentes torna-se cada vez mais importante. Os custos adicionais que podem surgir em cadeias de compra complexas são mostrados no artigo sobre as taxas de DSP em agências mais pequenas.
O que os anunciantes podem retirar deste processo
Para retalhistas e agências, vale a pena um processo de verificação claro antes do negócio da Black Friday: analisar os custos por clique e as taxas de conversão em períodos de comparação, documentar as alterações de licitação e não explicar os custos crescentes apenas pela concorrência sazonal. Uma análise própria das margens de contribuição e da receita efetivamente gerada por novos clientes ajuda mais do que a observação isolada de uma tendência de CPC.
Se a FTC consegue provar as suas acusações em tribunal, cabe ao tribunal decidir. Os processos agora publicados tornam, porém, visível porque é que o preço de leilão cobrado se tornou, por si só, uma questão central de confiança no negócio da publicidade digital.
Imagem: Marques Thomas / Unsplash.