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Recargo de hasta 250 por ciento sobre los ingresos de la subasta en grandes días de compras: con esta cifra, la autoridad estadounidense de competencia FTC endurece su demanda contra Amazon Ads. El 6 de noviembre de 2026 hizo públicos fragmentos hasta entonces tachados que describen cómo, según la autoridad, Amazon habría elevado los precios por clic en Sponsored Products sin informar de forma transparente a los anunciantes.
La subasta que los compradores creían que era otra
En el centro está la diferencia entre el precio de subasta esperado y el precio por clic realmente cobrado. Durante años, Amazon describió sus anuncios de búsqueda a los anunciantes como una variante de una subasta de segundo precio: el ganador paga, en principio, solo lo necesario para superar al siguiente postor.
Tras la demanda de la FTC ahora parcialmente sin tachaduras , Amazon además empleó un mecanismo que internamente se denominaba «Soft Reserve Price». La autoridad habla de recargos ocultos en los precios de hasta 50 por ciento en días normales y de hasta 250 por ciento alrededor del Prime Day o del Black Friday.
La demanda data originalmente de agosto. Lo nuevo son las declaraciones internas reveladas y las cifras más concretas de los documentos. La FTC y 22 estados de EE. UU. acusan a Amazon de haber ocultado el procedimiento durante años. Amazon niega las acusaciones, considera legal el uso de esos precios de reserva y el procedimiento sigue en curso.
Las nuevas cifras golpean justo la temporada alta
La FTC cuantifica ahora con más precisión los efectos en periodos concretos. En la temporada navideña 2021 los precios medios por clic habrían subido alrededor de un 20 por ciento a causa de los mecanismos cuestionados, y en algunos anunciantes más de un 200 por ciento. Para la temporada navideña 2022 la autoridad cita 87 millones de dólares de ingresos adicionales que Amazon habría obtenido gracias a esos recargos.
En documentos internos citados por la FTC, empleados ya se quejaban de que los precios más altos empeoraban el retorno de la inversión publicitaria de los anunciantes. Según la demanda, un cliente de anuncios llegó a preguntar expresamente si se había modificado la mecánica de la subasta. La respuesta del equipo de gestión de cuentas atribuyó la subida de precios a una competencia más fuerte.
Para los vendedores, ese es precisamente el punto clave: cuando suben los CPC, tienen que decidir si son responsables la competencia, la tasa de conversión, los precios de los productos o la subasta publicitaria. Una lógica de precios difícil de verificar complica esa decisión.
Mientras tanto, Amazon amplía la automatización con IA
El tema cobra actualidad gracias a la nueva oferta de publicidad agéntica de Amazon. La compañía amplía sus herramientas para dejar que la IA gestione cada vez más la segmentación, los presupuestos y la optimización creativa. Srocket ya abordó el debate sobre el Amazon Ads Agent y sus riesgos de caja negra. Las acusaciones de la FTC se refieren a las subastas más antiguas de Sponsored Products, no a los nuevos agentes de IA.
El trasfondo económico es enorme: en el tercer trimestre 2026 Amazon registró, según sus cifras trimestrales, unos 19,6 mil millones de dólares en ingresos publicitarios. El análisis de Srocket sobre Amazon Ads, los agentes de compra con IA y los ingresos del Q3 ofrece el contexto de este negocio en crecimiento.
El principio afecta mucho más que a Amazon: cuando las plataformas controlan la subasta por un lado y ofrecen decisiones de puja automatizadas por otro, los informes independientes cobran cada vez más importancia. Qué costes adicionales pueden surgir en cadenas de compra complejas lo muestra el artículo sobre las comisiones de DSP en agencias pequeñas.
Lo que los anunciantes pueden aprovechar del proceso
Para comerciantes y agencias merece la pena un proceso de revisión claro antes del negocio del Black Friday: analizar los costes por clic y las tasas de conversión frente a periodos de comparación, documentar los cambios de puja y no explicar el aumento de costes únicamente por la competencia estacional. Una mirada propia a los márgenes de contribución y a los ingresos realmente generados por nuevos clientes ayuda más que observar de forma aislada una tendencia de CPC.
Si la FTC puede demostrar sus acusaciones en el procedimiento judicial lo decidirá el tribunal. Los expedientes ahora publicados, sin embargo, dejan ver por qué el precio de subasta calculado se ha convertido en una cuestión central de confianza en el negocio de la publicidad digital.
Imagen: Marques Thomas / Unsplash.