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I post creator a pagamento raggiungono nella nuova analisi di Digiday in media 334.055 visualizzazioni video, i post dopo l'invio di prodotti omaggio 48.008. Lo studio pubblicato il 4 novembre su 1.755 post di 20 campagne di brand offre quindi un insegnamento importante per i team social: chi invia prodotti costruisce un modello di campagna diverso da chi acquista portata e produzione.
Cosa può fare il product seeding – e per cosa servono i creator a pagamento
Con i prodotti omaggio i creator ricevono la merce senza un accordo di pubblicazione retribuito. Questo può portare a test di prodotto credibili, ma richiede aspettative diverse sulla diffusione. Le collaborazioni a pagamento vengono pianificate, prodotte e spesso ulteriormente amplificate con budget media.
Le visualizzazioni video dei due gruppi non sono quindi una pura valutazione di qualità: nelle campagne sponsorizzate c'è spesso distribuzione a pagamento. Interessante è un secondo dettaglio del Digiday Creator Marketing Index: i prodotti omaggio hanno funzionato particolarmente bene nel coinvolgimento per le demo di prodotto esplicative, mentre le riprese di prodotto messe in scena si sono distinte tra i post a pagamento.
Per cosmetici, alimentazione o tecnologia ne deriva una semplice separazione creativa: chi cerca esperienze d'uso autentiche può lavorare con campioni di prodotto e buone informazioni di briefing. Chi ha bisogno di un lancio con messa in scena precisa e asset definiti dovrebbe retribuire produzione e diritti d'uso.
Instagram offre molti post vincenti, TikTok i picchi più forti
Tra i post con hashtag meglio posizionati delle 20 campagne analizzate, Instagram compariva particolarmente spesso. I post TikTok più riusciti hanno però ottenuto in media più interazioni. Per Instagram Digiday ha rilevato 11 percento di tasso di coinvolgimento per i Reel, 7 percento per le immagini singole e 5 percento per i carousel – in ogni caso in rapporto al numero di follower.
Si tratta di valori di un insieme selezionato di campagne legate ai brand, non di medie generali delle piattaforme; le visualizzazioni video di TikTok non erano disponibili nella raccolta dati. Proprio per questo conviene, nella propria analisi, separare i dati per formato di contenuto, piattaforma e quota a pagamento. Il confronto tra diversi benchmark di engagement mostra quanto la definizione della metrica cambi il risultato.
I migliori hashtag richiedono anche il brand stesso
Gli esempi più interessanti non sono campagne di puri influencer. #exaggereyes di Charlotte Tilbury si è piazzato al primo posto nell'indice e ha combinato post a pagamento con una quota insolitamente alta di prodotti omaggio. Attraverso la piattaforma di test di prodotto Influenster si è aggiunto materiale di utenti e utentrici. #hydroboost di Neutrogena si è classificato al secondo posto e ha puntato anch'esso su invio di prodotti, collaborazioni e la combinazione di hashtag di brand e di categoria.
Entrambi i casi mostrano che le aziende non dovrebbero affidarsi esclusivamente alla portata dei creator. Il proprio canale deve spiegare i contenuti, riprenderli e raccogliere i commenti. Soprattutto nelle campagne retail e beauty è interessante il legame tra test di prodotto, contenuti creator e possibilità di acquisto – come nel approccio creator di Rossmann nel business K-Beauty.
I programmi creator diventano infrastruttura permanente
Un'ulteriore ricerca descrive il quadro organizzativo: secondo lo studio LTK/Northwestern del 21 ottobre, 91 percento dei 209 marketer senior intervistati presso brand lavora con programmi creator che sono una componente permanente. 50 percento usa contenuti creator nella display advertising e 36 percento sul Connected TV. Questo rende chiaro perché diritti sulle immagini, archiviazione, riutilizzo e misurazione delle campagne non sono più compiti secondari.”
Per i team di marketing ne deriva un modello gestibile: campioni di prodotto per esperienze d'uso reali, creator pagati per contenuti pianificabili e budget media per la portata. Prima del lancio, tutti e tre gli elementi vanno pianificati separatamente, inclusi i rispettivi obiettivi. Come si comportano le collaborazioni Instagram guidate dai creator in grandi dataset di post offre un ulteriore termine di confronto.
Fonti: Digiday+ Research, 4. novembre 2026; LTK/Northwestern, 21. ottobre 2026; pagina dello studio LTK.