Social Rocket
Betaalde creator-posts komen in de nieuwe Digiday-analyse gemiddeld op 334.055 videoweergaven, posts na productcadeaus op 48.008. Het onderzoek van 1.755 posts uit 20 merkacties, gepubliceerd op 4 november, levert daarmee een belangrijke les op voor social-teams: wie producten verstuurt, bouwt een ander campagnemodel dan wie bereik en productie inkoopt.
Wat product seeding kan – en waarvoor betaalde creators nodig zijn
Bij cadeaus van producten krijgen creators waar zonder betaalde postafspraak. Dat kan leiden tot geloofwaardige producttests, maar vraagt om andere verwachtingen over de verspreiding. Betaalde samenwerkingen worden gepland, geproduceerd en vaak daarnaast versterkt met mediabudgetten.
De videoweergaven van de twee groepen zijn daarom geen pure kwaliteitsmeting: in gesponsorde campagnes zit vaak betaalde distributie. Interessant is een tweede detail van de Digiday Creator Marketing Index: Cadeaus van producten werkten vooral goed voor verklarende productdemo's qua engagement, terwijl geënsceneerde productopnames opvielen onder betaalde posts.
Voor cosmetica, voeding of techniek levert dat een eenvoudige creatieve splitsing op: wie eerlijke gebruikservaringen zoekt, kan werken met productmonsters en goede briefinginformatie. Wie een precies geënsceneerde lancering met vastgelegde assets nodig heeft, moet de productie en gebruiksrechten vergoeden.
Instagram levert veel winnende posts, TikTok de sterkere pieken
Onder de telkens best geplaatste hashtagposts van de 20 onderzochte campagnes dook Instagram opvallend vaak op. De succesvolste TikTok-berichten haalden gemiddeld echter meer interacties. Voor Instagram becijferde Digiday 11 procent engagementrate bij Reels, 7 procent bij enkele afbeeldingen en 5 procent bij carrousels – telkens ten opzichte van het aantal volgers.
Dit zijn waarden uit een geselecteerde set merkgerelateerde campagnes, geen algemene platformgemiddelden; TikTok-videoweergaven waren in de dataverzameling niet beschikbaar. Juist daarom loont het om bij de eigen analyse de kengetallen te splitsen naar contentformaat, platform en betaald aandeel. De vergelijking van verschillende engagement-benchmarks laat zien hoe sterk de definitie van de meetwaarde het resultaat verandert.
De beste hashtags hebben ook het merk zelf nodig
De spannendste voorbeelden zijn geen pure influencercampagnes. Charlotte Tilburys #exaggereyes stond in de index op plaats één en combineerde betaalde posts met een ongewoon hoog aandeel weggegeven producten. Via het producttestplatform Influenster kwam daarnaast materiaal van gebruikers binnen. Neutrogena's #hydroboost haalde plaats twee en zette eveneens in op productverzending, samenwerkingen en de combinatie van merk- en categorie-hashtags.
Beide gevallen laten zien dat bedrijven niet alleen op creatorbereik moeten vertrouwen. Het eigen kanaal moet content uitleggen, opnieuw oppakken en reacties opvangen. Vooral bij retail- en beautycampagnes is de combinatie van producttest, creator-content en koopmogelijkheid interessant – bijvoorbeeld bij de creator-aanpak van Rossmann in de K-beauty-winkel.
Creatorprogramma's worden permanente infrastructuur
Een ander onderzoek schetst het organisatorische beeld daarbij: volgens de LTK/Northwestern-studie van 21 oktober werkt 91 procent van de 209 ondervraagde leidinggevende marketeers bij merken met creatorprogramma's die een vaste component zijn. 50 procent gebruikt creator-content in displayadvertenties en 36 procent op connected tv. Dat maakt duidelijk waarom beeldrechten, archivering, hergebruik en campagnemeting geen bijzaken meer zijn..
Voor marketingteams betekent dit een werkbaar model: productsamples voor echte gebruikservaringen, betaalde creators voor planbaar content en mediabudgetten voor bereik. Plan vóór de lancering alle drie de bouwstenen apart, inclusief hun doelen. Hoe creator-geleide Instagram-samenwerkingen presteren in grote post-datasets, biedt een extra vergelijkingspunt.
Bronnen: Digiday+ Research, 4. november 2026; LTK/Northwestern, 21. oktober 2026; LTK-studiepagina.