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Maybelline ha modificato in modo permanente, il 10 novembre 2026, lo slogan pubblicitario in uso dal 1991. Da „Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline“ diventa „Maybe. We're born with it. Maybe. It's Maybelline.“ La nuova frase è il punto di partenza di una piattaforma di marca globale con Miley Cyrus. Per il marketing beauty, la cosa più interessante è come Maybelline trasformi una melodia nota e 35 anni di memoria di marca in un’idea di contenuto continuativa.
Uno slogan familiare assume un nuovo ruolo
Maybelline mantiene le due parole che quasi tutti conoscono dalla pubblicità. Con „We're“ al posto di „she's“, il marchio parla ora di un’esperienza condivisa, e il „Maybe“ casuale diventa un motivo autonomo di cambiamento. La nuova piattaforma si chiama „The Beauty of Infinite Possibility“ e, secondo il comunicato ufficiale del novembre10 e , partirà in tutto il mondo ancora questo mese.
Non si tratta solo di uno spot rimontato. La pagina di campagna di Maybelline collega il tema guida a storie personali, tutorial di make-up e prodotti concreti, da Sky High Mascara a Super Stay Matte Ink. Sono previste altre storie di donne della musica e di altri ambiti. Così lo slogan diventa il tetto comune per la comunicazione di prodotto, i contenuti social e le collaborazioni.
Miley Cyrus fornisce l’elemento di collegamento
La cantante non è una scoperta recente per Maybelline. Già a settembre 2025 il marchio l’aveva presentata come ambasciatrice globale e le aveva fatto reinterpretare il celebre jingle. L’annuncio di allora prevedeva interventi in TV, sui media digitali, sui social e nel punto vendita. Un anno dopo, questa collaborazione riceve con la nuova piattaforma di marca un compito narrativo duraturo.
Cyrus si adatta all’approccio anche perché i suoi cambiamenti musicali e di stile fanno parte della sua identità pubblica. Maybelline non usa questo legame solo come scelta di un volto famoso per uno spot, ma come punto di partenza ricorrente per nuovi look, storie personali e applicazioni di prodotto.
In modo simile, Gap costruisce il suo „Fashiontainment“ con musica e talenti ricorrenti. Entrambi i marchi cercano di tradurre un’identità di marca famosa in un quadro di contenuti culturalmente attuale.
Perché il mercato beauty spiega questa mossa
La concorrenza giovane è ormai molto più di una manciata di marchi di make-up economici. Nel sondaggio di Piper Sandler dell’autunno 2026, e.l.f. è in testa tra i marchi cosmetici preferiti dagli adolescenti americani, seguito da Rare Beauty e rhode. Influencer, piattaforme social e marchi di celebrità influenzano di cosa si parla. Nel sondaggio TikTok è addirittura entrato tra i primi dieci luoghi di acquisto beauty.
Proprio per questo il cambiamento di Maybelline è strategicamente notevole: il marchio non abbandona il proprio riconoscimento, ma lo reinterpreta per un pubblico che scopre i prodotti tramite tutorial, personalità e tendenze condivise. Quanto social e commercio si siano fusi lo mostra già in Germania la strategia K-Beauty di Rossmann con creator e TikTok.
Anche la ricerca di mercato è coerente con il cambio di tono. Lo studio europeo sui consumatori di Cosmetics Europe del 2026 descrive i cosmetici sempre più in relazione con la fiducia in sé e il benessere quotidiano. Maybelline ora fa di questo significato il cuore del proprio messaggio di marca.
Il vero valore di marketing sta nel formato ripetibile
Per i team di marketing la domanda interessante non è se si debba modificare un celebre slogan. Conta come da questo nascano nuovi contenuti nell'arco di mesi, senza che ogni campagna riparta da zero. Un'idea comune sostiene il film di marca, mentre storie diverse dei creator e applicazioni di prodotto possono riempire il feed.
L'approccio si distingue da uno spot una tantum con una celebrità così come da una semplice offensiva di prodotto. Con il microdramma Urban-Decay di L'Oréal su ReelShort si nota un cambiamento simile: i brand beauty investono in formati narrativi che le persone vogliono guardare anche senza un'intenzione d'acquisto concreta.
Il nuovo claim di Maybelline dovrebbe fornire proprio questo elemento di collegamento: un'idea di marca riconoscibile a livello internazionale, che può essere raccontata più volte per persone, prodotti e piattaforme diversi.
Immagine: Maybelline New York / L'Oréal. Motivo ufficiale della collaborazione con Miley Cyrus in corso dal 2025.