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A Maybelline alterou de forma permanente, a 10 de novembro de 2026, o slogan publicitário que usava desde 1991. "Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline" passa a ser "Maybe. We're born with it. Maybe. It's Maybelline." A nova frase marca o arranque de uma plataforma de marca à escala mundial com Miley Cyrus. Para o marketing de beleza, o mais interessante é ver como a Maybelline transforma uma melodia conhecida e 35 anos de memória de marca numa ideia de conteúdo contínua.
Um slogan familiar ganha um novo papel
A Maybelline mantém as duas palavras que praticamente toda a gente conhece da publicidade. Com "We're" em vez de "she's", a marca fala agora de uma experiência partilhada, e o "Maybe" casual transforma-se num motivo autónomo de mudança. A nova plataforma chama-se "The Beauty of Infinite Possibility" e, segundo o comunicado oficial de 10 de novembro, arranca ainda este mês à escala mundial.
Não se trata apenas de um filme de marca com um novo corte. A própria página de campanha da Maybelline liga o motivo central a histórias pessoais, tutoriais de maquilhagem e produtos concretos, desde o Sky High Mascara até ao Super Stay Matte Ink. Devem seguir-se mais histórias de mulheres da música e de outras áreas. O slogan passa assim a ser o teto comum da comunicação de produto, do conteúdo para redes sociais e das colaborações.
Miley Cyrus oferece o elemento de ligação
A cantora não é uma descoberta nova para a Maybelline. Já em setembro 2025 a marca a apresentou como embaixadora global e deixou-a reinterpretar o conhecido jingle. O anúncio da altura previa presença em TV, meios digitais, redes sociais e no ponto de venda. Um ano depois, esta colaboração ganha, com a nova plataforma de marca, uma tarefa narrativa duradoura.
Cyrus encaixa também na abordagem porque as suas mudanças de música e de estilo fazem parte da sua identidade pública. A Maybelline não usa esta ligação apenas como uma estrela num anúncio, mas como ponto de partida recorrente para novos visuais, histórias pessoais e aplicações de produtos.
A Gap constrói o seu "Fashiontainment" de forma semelhante, com música e talentos que voltam. Ambas as marcas procuram traduzir uma identidade de marca famosa para um enquadramento de conteúdo culturalmente atual.
Porque é que o mercado da beleza explica este passo
A concorrência jovem já é bem mais do que um punhado de marcas de maquilhagem baratas. No inquérito da Piper Sandler do outono de 2026, a e.l.f. lidera entre as marcas de cosmética preferidas pelos adolescentes norte-americanos, seguida da Rare Beauty e da rhode. Influenciadores, plataformas sociais e marcas de celebridades influenciam o que se fala. O TikTok chegou mesmo a entrar no inquérito entre os dez principais locais de compra de beleza.
Precisamente por isso, a mudança da Maybelline é estrategicamente relevante: a marca não abandona o seu reconhecimento, reinterpreta-o para um público que descobre produtos através de tutoriais, personalidades e tendências partilhadas. O quanto as redes sociais e o retalho se fundiram já se vê na Alemanha, com a estratégia de K-Beauty da Rossmann com criadores e TikTok.
Também a investigação de mercado acompanha esta mudança de tom. O estudo europeu de consumidores da Cosmetics Europe de 2026 descreve a cosmética cada vez mais associada à autoconfiança e ao bem-estar no dia a dia. A Maybelline coloca agora este significado no centro da sua mensagem de marca.
O verdadeiro valor de marketing está num formato repetível
Para as equipas de marketing, a questão interessante não é se devem alterar um slogan famoso. Trata-se de perceber como, ao longo de meses, surgem novos conteúdos a partir dele, sem que cada campanha comece do zero. Uma ideia comum sustenta o filme da marca, enquanto histórias diferentes de criadores e aplicações do produto podem preencher o feed.
Esta abordagem distingue-se tanto de um anúncio pontual com uma celebridade como de uma simples ofensiva de produtos. No microdrama Urban-Decay da L’Oréal na ReelShort nota-se uma mudança semelhante: as marcas de beleza investem em formatos narrativos que as pessoas querem ver mesmo sem intenção concreta de compra.
O novo claim da Maybelline deve precisamente oferecer este elemento de ligação: uma ideia de marca reconhecível internacionalmente, que pode ser contada repetidamente para diferentes pessoas, produtos e plataformas.
Imagem: Maybelline New York / L’Oréal. Motivo oficial da colaboração com Miley Cyrus, existente desde 2025.