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Le 10 novembre 2026, Maybelline a modifié durablement le slogan publicitaire qu’il utilisait depuis 1991. « Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline » devient « Maybe. We're born with it. Maybe. It's Maybelline. » La nouvelle phrase marque le lancement d’une plateforme de marque mondiale avec Miley Cyrus. Pour le marketing beauté, l’intérêt tient surtout à la façon dont Maybelline transforme une mélodie connue et 35 ans de mémoire de marque en une idée de contenu continue.
Un slogan familier prend un nouveau rôle
Maybelline conserve les deux mots que pratiquement tout le monde connaît grâce à la publicité. Avec « We're » au lieu de « she's », la marque parle désormais d’une expérience partagée, et le « Maybe » anodin devient un motif autonome de changement. La nouvelle plateforme s’appelle « The Beauty of Infinite Possibility » et sera lancée dans le monde entier plus tard ce mois-ci, selon le communiqué officiel du novembre10 .
Il ne s’agit pas seulement d’un film de marque remonté. La propre page de campagne de Maybelline relie ce fil conducteur à des histoires personnelles, des tutoriels de maquillage et des produits concrets, du Sky High Mascara au Super Stay Matte Ink. D’autres témoignages de femmes issues de la musique et d’autres domaines doivent suivre. Le claim devient ainsi le toit commun de la communication produit, du contenu social et des collaborations.
Miley Cyrus apporte l’élément fédérateur
La chanteuse n'est pas une nouvelle découverte pour Maybelline. Dès en septembre 2025 la marque l'avait présentée comme ambassadrice mondiale et lui avait fait réinterpréter le fameux jingle. L' annonce de l'époque prévoyait des diffusions à la TV, sur les médias digitaux, les réseaux sociaux et sur le point de vente. Un an plus tard, cette collaboration reçoit, avec la nouvelle plateforme de marque, une mission narrative durable.
Cyrus correspond aussi à cette approche parce que ses changements musicaux et stylistiques font eux-mêmes partie de son identité publique. Maybelline ne se contente pas de l’utiliser comme tête d’affiche d’un spot, mais comme point de départ récurrent pour de nouveaux looks, des histoires personnelles et des usages produit.
De la même manière, Gap construit son « Fashiontainment » avec la musique et des talents récurrents. Les deux marques cherchent à traduire une identité de marque célèbre dans un cadre de contenu culturellement pertinent.
Pourquoi le marché de la beauté explique cette décision
La jeune concurrence est depuis longtemps bien plus qu’une poignée de marques de maquillage bon marché. Dans l’enquête Piper Sandler de l’automne 2026, e.l.f. arrive en tête parmi les marques cosmétiques préférées des adolescents américains, suivie de Rare Beauty et de rhode. Influenceurs, plateformes sociales et marques de célébrités contribuent à déterminer ce dont on parle. TikTok a même réussi à figurer dans cette enquête parmi les dix principaux lieux d’achat beauté.
C’est précisément pourquoi le changement de Maybelline est stratégiquement remarquable : la marque ne renonce pas à sa reconnaissance, elle la réinterprète pour un public qui découvre les produits par des tutoriels, des personnalités et des tendances partagées. Le rapprochement entre réseaux sociaux et distribution apparaît déjà en Allemagne avec la stratégie K-Beauty de Rossmann avec des créateurs et TikTok.
L’étude de marché va aussi dans le sens de ce changement de ton. L’enquête européenne de consommateurs de Cosmetics Europe de 2026 décrit les cosmétiques de plus en plus en lien avec la confiance en soi et le bien-être au quotidien. Maybelline fait désormais de cette signification le cœur de son message de marque.
La vraie valeur marketing réside dans un format reproductible
Pour les équipes marketing, la question intéressante n'est pas de savoir s'il faut modifier un slogan célèbre. Il s'agit plutôt de la manière dont on peut en tirer de nouveaux contenus sur plusieurs mois, sans que chaque campagne ne reparte de zéro. Une idée commune porte le film de marque, tandis que des histoires de créateurs et des usages de produits différents peuvent alimenter le fil.
Cette approche se distingue d'un spot ponctuel avec une célébrité tout autant que d'une simple offensive produit. Le microdrama Urban-Decay de L'Oréal sur ReelShort montre une évolution similaire : les marques de beauté investissent dans des formats narratifs que les gens ont envie de regarder, même sans intention d'achat immédiate.
Le nouveau claim de Maybelline doit précisément apporter cet élément fédérateur : une idée de marque reconnaissable à l'international, que l'on peut raconter encore et encore pour des personnes, produits et plateformes différents.
Image : Maybelline New York / L'Oréal. Visuel officiel de la collaboration avec Miley Cyrus, en place depuis 2025.