Social Rocket
Maybelline heeft op 10. november 2026 zijn al 1991 gebruikte reclameslogan blijvend veranderd. Van „Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline“ wordt „Maybe. We're born with it. Maybe. It's Maybelline.“ De nieuwe zin is het startschot van een wereldwijd merkplatform met Miley Cyrus. Voor beautymarketing is vooral interessant hoe Maybelline een bekende melodie en 35 jaar merkgeheugen omzet in een doorlopend contentidee.
Een vertrouwde slogan krijgt een nieuwe rol
Maybelline houdt vast aan de twee woorden die vrijwel iedereen uit de reclame kent. Met „We're“ in plaats van „she's“ spreekt het merk nu over een gedeelde ervaring, en uit het terloopse „Maybe“ wordt een zelfstandig motief voor verandering. Het nieuwe platform heet „The Beauty of Infinite Possibility“ en start volgens de officiële mededeling van 10. november nog deze maand wereldwijd.
Het gaat hier om meer dan een opnieuw gemonteerde merkfilm. Maybelline's eigen campagnepagina koppelt het leidmotief aan persoonlijke verhalen, make-upinstructies en concrete producten, van Sky High Mascara tot Super Stay Matte Ink. Verhalen van vrouwen uit de muziek en andere sectoren moeten volgen. De claim wordt zo het gemeenschappelijke dak voor productcommunicatie, socialcontent en samenwerkingen.
Miley Cyrus levert het verbindende element
De zangeres is geen nieuwe ontdekking voor Maybelline. Al in september 2025 presenteerde het merk haar als wereldwijde ambassadeur en liet ze het bekende jingle opnieuw interpreteren. De toenmalige aankondiging plande inzet op tv, digitale media, social en het point of sale. Een jaar later krijgt deze samenwerking met het nieuwe merkplatform een blijvende verhalende taak.
Cyrus past ook daarom bij de aanpak, omdat haar muziek- en stijlwisselingen zelf deel uitmaken van haar publieke identiteit. Maybelline gebruikt die verbinding niet alleen als sterrenbezetting van een spot, maar als terugkerend startpunt voor nieuwe looks, persoonlijke verhalen en productgebruik.
Vergelijkbaar bouwt Gap zijn „Fashiontainment“ op met muziek en terugkerende talenten. Beide merken proberen een beroemde merkidentiteit te vertalen naar een cultureel aansluitend contentkader.
Waarom de beautymarkt deze stap verklaart
De jonge concurrentie is allang meer dan een handvol goedkope make-upmerken. In het Piper Sandler-onderzoek van de herfst 2026 staat e.l.f. voorop bij de favoriete cosmeticamerken van Amerikaanse tieners, gevolgd door Rare Beauty en rhode. Influencers, sociale platformen en celebrity-merken bepalen mee waarover wordt gesproken. TikTok heeft het in het onderzoek inmiddels zelfs in de top tien van beauty-koopplekken gehaald.
Juist daarom is Maybelline's verandering strategisch opvallend: het merk gooit zijn herkenbaarheid niet weg, maar interpreteert die opnieuw voor een doelgroep die producten ontdekt via tutorials, persoonlijkheden en gedeelde trends. Hoe sterk social en retail zijn gaan samenvallen, blijkt in Duitsland al uit Rossmanns K-beautystrategie met creators en TikTok.
Ook het marktonderzoek past bij de toonverschuiving. De Europese consumentenstudie van Cosmetics Europe uit 2026 beschrijft cosmetica steeds vaker in verband met zelfvertrouwen en welzijn in het dagelijks leven. Maybelline maakt deze betekenis nu tot de kern van zijn merkboodschap.
De eigenlijke marketingwaarde zit in het herhaalbare format
Voor marketingteams is de interessante vraag niet of je een beroemde slogan moet veranderen. Het gaat erom hoe je daaruit maandenlang nieuwe content maakt zonder dat elke campagne weer bij nul begint. Eén gedeeld idee draagt de merkfilm, terwijl verschillende creatorverhalen en productgebruik de feed kunnen vullen.
De aanpak verschilt net zo goed van een eenmalige celebrity-spot als van een loutere productoffensief. Bij L’Oréals Urban-Decay-microdrama op ReelShort is een vergelijkbare verschuiving zichtbaar: beautymerken investeren in verhalende formats die mensen ook willen bekijken zonder concrete koopintentie.
De nieuwe claim van Maybelline moet precies dat verbindende element leveren: een internationaal herkenbaar merkidee dat steeds opnieuw verteld kan worden voor verschillende personen, producten en platforms.
Beeld: Maybelline New York / L’Oréal. Officieel motief van de samenwerking met Miley Cyrus die sinds 2025 loopt.