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Il New York Times trasforma il proprio archivio pubblicitario in una campagna. In occasione del 175° anniversario, New York Times Advertising lancia „175 Years of Advertising“: una pagina stampata di nove pagine mostra sette annunci storici degli anni dal 1851 al 2026. L'iniziativa è attiva dal 18 settembre e sarà prolungata fino al 30 settembre tramite annunci digitali, una landing page dedicata e spot audio nei podcast del New York Times.
Della campagna ha riferito ADWEEK. Un comunicato stampa di accompagnamento descrive esplicitamente la selezione come una retrospettiva su momenti pubblicitari legati a cambiamenti sociali e culturali.
Sette annunci come linea del tempo
L'apertura è affidata a un annuncio Tiffany del 1851, anno di fondazione del quotidiano. Altri esempi provengono tra gli altri da Ford, del 1909, e da IBM, del 1966. La selezione è completata da campagne di Heinz, E*TRADE, L'Oréal Groupe e Delta Air Lines.
Secondo ADWEEK, i marchi coinvolti non hanno pagato per essere inclusi nella serie celebrativa. A contare sono state invece la rilevanza culturale, il riconoscimento e, in parte, il rapporto di lunga data con la testata.
In questo modo la campagna diventa essa stessa una dimostrazione di prodotto: il New York Times non vende soltanto portata attuale e spazi pubblicitari, ma mostra attraverso il proprio archivio da quanto tempo la pubblicità faccia parte del suo prodotto giornalistico e del suo finanziamento.
La stampa qui è una vetrina simbolica, non una storia di crescita
Il momento è interessante. La raccolta pubblicitaria del New York Times cresce oggi soprattutto nel digitale. Secondo il rapporto Q2 dell'azienda presentato alla SEC, nel secondo trimestre 2026 i ricavi pubblicitari digitali sono aumentati del 20,7 per cento rispetto all'anno precedente, arrivando a circa 114 milioni di dollari USA. I ricavi pubblicitari della stampa sono invece calati del 11,1 per cento, a circa 35,2 milioni di dollari USA. Nel complesso i ricavi pubblicitari sono cresciuti del 11,3 per cento.
La campagna per l'anniversario non è quindi la prova di un ritorno della stampa come canale di crescita. La stampa assume piuttosto il ruolo di palcoscenico storico, mentre il prolungamento vero e proprio della campagna avviene su superfici digitali e audio.
Per gli editori questa separazione è rilevante. Mentre Reuters ottimizza ormai dinamicamente il proprio paywall tra valore dell'abbonamento e valore pubblicitario, molte testate lottano contemporaneamente con un calo dei referral dalla ricerca. Alcune acquistano quindi molto più traffico da paid search. Altre sviluppano prodotti a pagamento più specializzati, come di recente POLITICO con la sua nuova offerta tech-policy Decoded.
Cosa possono trarne i marketer
La campagna mostra soprattutto come un archivio proprio possa diventare un asset di marca. Invece di limitarsi a creare un logo celebrativo, il New York Times rende la pubblicità storica essa stessa contenuto. Così nasce un legame credibile con la storia aziendale, che altri marchi non possono semplicemente copiare.
Altrettanto evidente è l'architettura dei canali. La grande pagina stampata è il cuore ad alta visibilità, ma non viene diffusa in isolamento. Annunci digitali, una superficie web dedicata e audio nei podcast estendono la stessa idea su canali che oggi sostengono una quota maggiore di utilizzo e vendita pubblicitaria.
Per i marchi con archivi ampi può essere un modello celebrativo più sensato della pura nostalgia: selezionare asset storici, collocarli in un contesto attuale e costruire da lì un formato cross-mediale. Decisivo è che l'archivio racconti davvero qualcosa sul marchio o sul suo settore, e non sia semplicemente vecchio.