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O New York Times transforma o seu próprio arquivo publicitário numa campanha. Para assinalar 175 anos de existência, a New York Times Advertising lança “175 Years of Advertising”: uma série impressa de nove páginas que mostra sete anúncios históricos dos anos 1851 a 2026. A ação decorre desde 18 de setembro e prolonga-se até 30 de setembro, através de anúncios digitais, de uma landing page própria e de spots de áudio nos podcasts do New York Times.
A campanha foi noticiada pela ADWEEK. Um comunicado de imprensa que a acompanha descreve a seleção, explicitamente, como uma retrospetiva de momentos publicitários ligados a mudanças sociais e culturais.
Sete anúncios numa linha do tempo
A abrir está um anúncio da Tiffany de 1851, o ano de fundação do jornal. Outros exemplos são da Ford, de 1909, e da IBM, de 1966. A seleção completa-se com peças da Heinz, da E*TRADE, da L’Oréal Groupe e da Delta Air Lines.
Segundo a ADWEEK, as marcas envolvidas não pagaram para entrar na série comemorativa. Decisivos foram, em vez disso, a relevância cultural, o reconhecimento e, em parte, a relação de longa data com o jornal.
Assim, a própria campanha torna-se uma espécie de demonstração de produto: o New York Times não vende apenas alcance atual e espaços publicitários, mas mostra, através do seu arquivo, há quanto tempo a publicidade faz parte do seu produto jornalístico e do seu financiamento.
O impresso aqui é superfície simbólica, não uma história de crescimento
O momento escolhido é interessante. O negócio publicitário do New York Times cresce atualmente sobretudo no digital. Segundo o relatório Q2 que a empresa entregou à autoridade norte-americana do mercado de capitais, a SEC, as receitas publicitárias digitais subiram 2026 por cento no segundo trimestre de 20,7, face ao ano anterior, para cerca de 114 milhões de dólares norte-americanos. As receitas publicitárias impressas, pelo contrário, desceram 11,1 por cento, para cerca de 35,2 milhões de dólares. No total, as receitas publicitárias aumentaram 11,3 por cento.
A campanha comemorativa não é, por isso, prova de um regresso do impresso como canal de crescimento. O impresso assume antes o papel de palco histórico, enquanto o prolongamento efetivo da campanha se faz através de superfícies digitais e de áudio.
Para os editores, esta separação é relevante. Enquanto a Reuters otimiza hoje dinamicamente o seu paywall entre o valor da subscrição e o da publicidade, muitos grupos de media lutam em simultâneo com a queda das referências vindas da pesquisa. Alguns compram por isso bem mais tráfego de pesquisa paga. Outros constroem produtos pagos mais especializados, como recentemente a POLITICO com a sua nova oferta de tecnologia e política, a Decoded.
O que os profissionais de marketing podem retirar daqui
A campanha mostra sobretudo como um arquivo próprio pode funcionar como ativo de marca. Em vez de criar apenas um logótipo comemorativo, o New York Times torna a publicidade histórica no próprio conteúdo. Assim surge uma ligação credível à história do negócio, que outras marcas não podem simplesmente copiar.
Igualmente notável é a arquitetura de canais. A grande série impressa é o coração de maior impacto, mas não é difundida isoladamente. Anúncios digitais, uma página web própria e áudio de podcast prolongam a mesma ideia em canais que hoje representam uma parte maior do consumo e da comercialização.
Para marcas com arquivos extensos, este pode ser um modelo de aniversário mais útil do que a pura nostalgia: selecionar recursos históricos, colocá-los num contexto atual e construir a partir deles um formato transmédia. O essencial é que o arquivo realmente conte algo sobre a marca ou o seu setor – e não seja apenas antigo.