Social Rocket
De New York Times maakt haar eigen advertentiearchief tot campagne. Ter gelegenheid van het 175-jarig bestaan start New York Times Advertising „175 Years of Advertising”: een negen pagina's tellende printreeks toont zeven historische advertenties uit de jaren 1851 tot 2026. De actie loopt sinds 18 september en wordt tot en met 30 september verlengd via digitale advertenties, een eigen landingspagina en audiospots in podcasts van de New York Times.
Over de campagne berichtte ADWEEK. Een begeleidend persbericht noemt de selectie uitdrukkelijk een terugblik op advertentiemomenten die verbonden waren met maatschappelijke en culturele verandering.
Zeven advertenties als tijdlijn
Het begin wordt gemaakt met een Tiffany-advertentie uit het jaar 1851, het oprichtingsjaar van de krant. Andere voorbeelden komen onder meer van Ford uit het jaar 1909 en IBM uit het jaar 1966. De selectie wordt aangevuld met beelden van Heinz, E*TRADE, L’Oréal Groupe en Delta Air Lines.
De betrokken merken hebben volgens ADWEEK niet betaald om in de jubileumreeks opgenomen te worden. Doorslaggevend waren in plaats daarvan culturele relevantie, herkenbaarheid en de deels langdurige relatie met de uitgever.
Daarmee wordt de campagne zelf een soort productdemonstratie: de New York Times verkoopt niet alleen actueel bereik en advertentieruimte, maar laat via haar archief zien hoe lang advertenties al deel uitmaken van haar journalistieke product en haar financiering.
Print is hier een symbolisch podium, geen groeiverhaal
Opvallend is het moment. De advertentie-omzet van de New York Times groeit momenteel vooral digitaal. Volgens het Q2-rapport van het bedrijf bij de Amerikaanse toezichthouder SEC stegen de digitale advertentie-inkomsten in het tweede kwartaal van 2026 ten opzichte van het jaar ervoor met 20,7 procent naar ongeveer 114 miljoen US-dollar. De print-advertentie-inkomsten daalden daarentegen met 11,1 procent naar ongeveer 35,2 miljoen US-dollar. In totaal namen de advertentie-inkomsten met 11,3 procent toe.
De jubileumcampagne is daarom geen bewijs voor een comeback van print als groeikanaal. Print vervult eerder de rol van historisch podium, terwijl de eigenlijke verlenging van de campagne via digitale plekken en audio verloopt.
Voor uitgevers is deze scheiding relevant. Terwijl Reuters zijn paywall inmiddels dynamisch optimaliseert tussen abonnements- en advertentiewaarde, worstelen veel mediahuizen tegelijk met dalende verwijzingen uit zoekmachines. Sommige kopen daarom aanzienlijk meer betaald zoekverkeer in. Andere bouwen sterker gespecialiseerde betaalde producten, zoals onlangs POLITICO met zijn nieuwe tech-policy-aanbod Decoded.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
De campagne laat vooral zien hoe een eigen archief als merkasset kan worden ingezet. In plaats van alleen een jubileumlogo te maken, maakt de New York Times historische advertenties zelf tot inhoud. Zo ontstaat een geloofwaardige band met de eigen bedrijfsgeschiedenis die andere merken niet zomaar kunnen kopiëren.
Even opvallend is de kanaalarchitectuur. De grote printreeks is het aandachtsrijke hart, maar wordt niet los uitgespeeld. Digitale advertenties, een eigen webpagina en podcastaudio verlengen hetzelfde idee naar kanalen die tegenwoordig een groter deel van het gebruik en de vermarkting dragen.
Voor merken met uitgebreide archieven kan dit een zinvoller jubileummodel zijn dan louter nostalgie: historische assets selecteren, ze in een actuele context plaatsen en daaruit een crossmediaal format bouwen. Doorslaggevend is dat het archief echt iets vertelt over het merk of de branche – en niet alleen oud is.