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Le New York Times transforme ses propres archives publicitaires en campagne. À l'occasion de son 175e anniversaire, New York Times Advertising lance « 175 Years of Advertising » : une série imprimée de neuf pages présente sept annonces historiques issues des années 1851 à 2026. L'opération court depuis le 18 septembre et sera prolongée jusqu'au 30 septembre via des annonces numériques, une page d'accueil dédiée et des spots audio dans les podcasts du New York Times.
ADWEEK a rendu compte de la campagne ADWEEK. Un communiqué d'accompagnement précise que la sélection est explicitement conçue comme un retour sur des moments publicitaires liés à des mutations sociales et culturelles.
Sept annonces en guise de frise chronologique
La série débute avec une annonce Tiffany de 1851, l'année de fondation du journal. D'autres exemples proviennent notamment de Ford en 1909 et d'IBM en 1966. La sélection est complétée par des visuels de Heinz, E*TRADE, L'Oréal Groupe et Delta Air Lines.
Selon ADWEEK, les marques concernées n'ont pas payé pour figurer dans la série anniversaire. Ont plutôt compté la pertinence culturelle, la notoriété et, dans certains cas, une relation de longue date avec le journal.
La campagne devient ainsi une démonstration de produit en soi : le New York Times ne vend pas seulement une audience actuelle et des espaces publicitaires, il montre à travers ses archives depuis combien de temps la publicité fait partie de son offre journalistique et de son financement.
L'imprimé ici est une vitrine symbolique, pas un moteur de croissance
Le calendrier est intéressant. L'activité publicitaire du New York Times croît aujourd'hui surtout sur le numérique. Selon le rapport Q2 de l'entreprise déposé auprès de la SEC, les revenus publicitaires numériques ont progressé de 20,7 % sur un an au deuxième trimestre 2026, pour atteindre environ 114 millions de dollars américains. Les revenus publicitaires imprimés ont en revanche reculé de 11,1 % à environ 35,2 millions de dollars américains. Au total, les revenus publicitaires ont augmenté de 11,3 %.
La campagne anniversaire n'est donc pas la preuve d'un retour de l'imprimé comme canal de croissance. L'imprimé joue plutôt le rôle d'une scène historique, tandis que la prolongation réelle de la campagne passe par les surfaces numériques et l'audio.
Pour les éditeurs, cette séparation est importante. Alors que Reuters optimise désormais sa paywall de manière dynamique entre valeur d'abonnement et valeur publicitaire, de nombreux groupes de presse doivent faire face à la baisse du trafic issu des moteurs de recherche. Certains achètent désormais nettement plus de trafic via la recherche payante. D'autres développent des produits payants plus spécialisés, comme récemment POLITICO avec sa nouvelle offre tech-policy Decoded.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
La campagne montre surtout comment des archives propres peuvent devenir un actif de marque. Au lieu de se contenter d'un logo anniversaire, le New York Times fait de sa publicité historique un contenu à part entière. Cela crée un lien crédible avec sa propre histoire commerciale, que d'autres marques ne peuvent pas simplement copier.
L'architecture des canaux est tout aussi frappante. La grande série imprimée constitue le cœur à forte visibilité, mais elle n'est pas diffusée isolément. Annonces numériques, page web dédiée et audio podcast prolongent la même idée sur des canaux qui portent aujourd'hui une part plus importante de l'usage et de la commercialisation.
Pour les marques disposant de vastes archives, ce peut être un modèle anniversaire plus pertinent que la pure nostalgie : sélectionner des éléments historiques, les replacer dans un contexte actuel et en faire un format transmédia. L'essentiel est que l'archive raconte réellement quelque chose de la marque ou de son secteur, et ne se contente pas d'être ancienne.