Social Rocket
La cultura mainstream non è scomparsa nonostante i feed personalizzati. Oggi nasce semplicemente in modo diverso: i temi spesso crescono prima nelle community di nicchia, vengono spiegati, remixati e condivisi lì e solo dopo raggiungono un pubblico più ampio. È il risultato centrale del nuovo YouTube Culture & Trends Report „In Search of Mainstream“.
Per questo YouTube ha analizzato, insieme a NRG, ricerche esistenti, trend di media e video, e ha interrogato utenti online sugli interessi culturali. Per inquadrare correttamente: i dati dell'indagine pubblicati provengono dagli Stati Uniti. Sono quindi un utile indicatore di tendenza, ma non uno studio rappresentativo sulla Germania.
Tre segnali decidono se qualcosa diventa davvero mainstream
YouTube propone tre caratteristiche per descrivere lo sfondamento culturale:
- Visibility: un tema diventa così visibile su piattaforme e nelle conversazioni che è difficile non notarlo.
- Comprehension: le persone capiscono il tema anche al di fuori della community d'origine. Diventa una scorciatoia culturale che richiede poca spiegazione.
- Participation: le persone non si limitano a consumare, ma commentano, condividono, remixano, creano contenuti propri o acquistano prodotti legati al tema.
Per i brand è soprattutto interessante il secondo punto. La portata da sola non rende un meme, un creator o un formato mainstream. Solo quando gli estranei capiscono il riferimento e possono lavorarci a loro volta nasce una rilevanza culturale più ampia.
Ciò si collega alla tendenza verso formati ricorrenti invece di singoli clip virali. Nella nostra guida sui contenuti social episodici mostriamo come creator e brand possano costruire, a partire dai singoli video, un sistema di contenuti comprensibile e riconoscibile.
Creator e meme vengono percepiti come celebri quanto le star classiche
Nell'indagine YouTube/NRG i fenomeni culturali digitali sono ormai percepiti quasi alla pari dei simboli mainstream tradizionali. Tra gli intervistati dai 14 ai 29 anni, 77 per cento ha dichiarato che i creator di YouTube sono cose che attualmente interessano molte persone; per i meme la quota era 78 per cento. Le star di Hollywood si sono fermate a 79 per cento, il Super Bowl a 83 per cento.
Allo stesso tempo, 69 per cento degli intervistati ha già guardato contenuti di una community che definirebbe essa stessa di nicchia. 71 per cento ha visto video che spiegano storie o retroscena all'interno di un determinato fandom o di una community.
Questo mostra un cambiamento importante per la pianificazione del marketing: nicchia e mainstream non sono più opposti. Oggi le nicchie possono essere i luoghi di produzione dei futuri momenti mainstream.
Uno schema simile lo vediamo nelle serie social dei brand. Cadbury, ad esempio, collega la sua attuale campagna a una commedia social episodica e un'attivazione nel fashion, invece di pubblicare un unico spot pubblicitario.
La partecipazione trasforma il successo culturale in un'esperienza collettiva
YouTube riconosce inoltre un coinvolgimento emotivo più forte dei fan nel successo delle proprie community e dei creator. In un'indagine più ampia tra i 14 e i 44 anni, 63 per cento dei fan ha dichiarato di sentirsi di successo quando una persona o una cosa di cui è fan ottiene successo. 60 per cento era orgoglioso perché sentiva di aver contribuito a quel successo.
Per la creator economy e le collaborazioni con i brand questo è rilevante: i fan non sono solo pubblico. Si fanno carico di distribuzione, contesto e traduzione culturale. Proprio per questo i formati funzionano particolarmente bene quando gli utenti possono raccontarli, remixarli o farli propri come identità.
YouTube cita un esempio estremo: „The Backrooms“ è passato da una singola immagine su internet a fan art, teorie e video, fino a diventare un mondo narrativo più ampio e infine un adattamento cinematografico. È un esempio insolitamente grande, ma mostra chiaramente il meccanismo.
YouTube si posiziona come luogo di contesto culturale
65 per cento degli intervistati tra i 14 e i 44 anni ha dichiarato, secondo lo studio, che qualcosa appare per loro più reale o legittimo quando compare su YouTube. 73 per cento ha definito YouTube il luogo migliore per approfondire i propri interessi personali, e 72 per cento ha affermato che YouTube mantiene vivo il loro interesse per un tema più a lungo dopo la prima scoperta.
Questi numeri provengono dallo stesso YouTube in collaborazione con NRG e vanno quindi letti come ricerca di piattaforma. La distinzione resta comunque interessante: i feed in formato breve possono generare scoperta, mentre video più lunghi, spiegazioni e formati di community costruiscono comprensione e interesse duraturo.
Questo spiega anche perché YouTube diventa per i brand sempre più rilevante non solo come piattaforma video, ma come ambiente televisivo e di ricerca. A questo si collega la nostra panoramica su YouTube sulla Connected TV e le conseguenze per i brand.
Cosa possono portarsi a casa i marketer
Chi cerca solo il trend più grande arriva spesso in ritardo. È più sensato osservare le piccole community e porsi tre domande: il tema diventa più visibile? Lo capiscono ormai anche gli estranei? E le persone iniziano a parteciparvi in prima persona?
Per i brand questo non significa occupare commercialmente ogni nicchia. Proprio un intervento troppo precoce o non adeguato può allontanare le community. Un tema diventa interessante dove un brand può contribuire in modo credibile alla partecipazione – con un formato, una collaborazione, un prodotto o un contesto utile.
Lo studio conferma quindi meno la fine del mainstream che la sua trasformazione: la cultura condivisa continua a nascere, ma viene sempre più costruita dal basso, all'interno delle community digitali.