Social Rocket
La cultura mainstream no ha desaparecido, a pesar de los feeds personalizados. Hoy simplemente surge de otra manera: los temas suelen crecer primero en comunidades de nicho, donde se explican, se remezclan y se comparten, y después llegan a un público más amplio. Este es el resultado central del nuevo informe de cultura y tendencias de YouTube «In Search of Mainstream».
Para ello, YouTube, junto con NRG, analizó investigaciones existentes, estudió tendencias en medios y vídeo, y preguntó a usuarios de internet sobre sus intereses culturales. Para interpretarlo bien: las cifras de la encuesta publicadas proceden de Estados Unidos. Son, por tanto, un indicador útil de tendencias, pero no un estudio representativo de Alemania.
Tres señales determinan si algo se convierte realmente en mainstream
YouTube propone tres características para describir un avance cultural:
- Visibilidad: un tema se vuelve tan frecuente en plataformas y conversaciones que resulta difícil pasarlo por alto.
- Comprensión: la gente entiende el tema también fuera de la comunidad original. Se convierte en una abreviatura cultural que apenas necesita explicación.
- Participación: las personas no solo consumen, sino que comentan, comparten, remezclan, crean sus propias publicaciones o compran productos relacionados con el tema.
Para las marcas, el segundo punto es especialmente interesante. El alcance por sí solo no convierte un meme, un creador o un formato en mainstream. Solo cuando los ajenos entienden la referencia y pueden trabajar con ella surge una relevancia cultural más amplia.
Esto encaja con la tendencia hacia formatos recurrentes en lugar de clips virales aislados. En nuestra guía sobre contenido social episódico mostramos cómo creadores y marcas pueden construir, a partir de vídeos individuales, un sistema de contenido comprensible y reconocible.
Los creadores y los memes se perciben como igual de conocidos que las estrellas clásicas
En la encuesta de YouTube y NRG, los fenómenos culturales digitales ya se percibieron casi al mismo nivel que los símbolos mainstream clásicos. Entre los encuestados de entre 14 y 29 años, 77 por ciento afirmó que los creadores de YouTube son cosas por las que muchas personas parecen interesarse actualmente; en el caso de los memes fue el 78 por ciento. Las estrellas de Hollywood obtuvieron un 79 por ciento, y la Super Bowl un 83 por ciento.
Al mismo tiempo, 69 por ciento de los encuestados ya ha visto contenido de una comunidad que ellos mismos calificarían como nicho. El 71 por ciento vio vídeos que explican historias o trasfondos dentro de un determinado fandom o comunidad.
Esto muestra un cambio importante para la planificación de marketing: nicho y mainstream ya no son opuestos. Hoy los nichos pueden ser los talleres de producción de futuros momentos mainstream.
Vemos un patrón similar en las series sociales de las marcas. Cadbury, por ejemplo, vincula su campaña actual con una comedia social episódica y una activación de moda, en lugar de publicar un único anuncio.
La participación convierte el éxito cultural en una experiencia compartida
YouTube también observa una mayor implicación emocional de los fans con el éxito de sus comunidades y creadores. En una encuesta más amplia a personas de 14 a 44 años, 63 por ciento de los fans afirmó sentirse exitoso cuando una persona o cosa de la que son fans triunfa. 60 por ciento se sentía orgulloso porque creía haber contribuido a ese éxito.
Para la economía de los creadores y las colaboraciones de marca esto es relevante: los fans no son solo público. Asumen la distribución, el contexto y la traducción cultural. Por eso los formatos funcionan especialmente bien cuando los usuarios pueden contarlos, remezclarlos o adoptarlos como identidad propia.
YouTube menciona un ejemplo extremo: «The Backrooms» pasó de una sola imagen de internet a arte de fans, teorías y vídeos, hasta convertirse en un universo narrativo más amplio y, finalmente, en una adaptación cinematográfica. El caso es inusualmente grande, pero muestra con claridad el mecanismo.
YouTube se posiciona como un lugar para el contexto cultural
Según el estudio, 65 por ciento de las personas encuestadas de 14 a 44 años dijo que algo les parece más real o legítimo cuando aparece en YouTube. 73 por ciento calificó a YouTube como el mejor lugar para explorar a fondo sus intereses personales, y 72 por ciento afirmó que YouTube mantiene su interés en los temas durante más tiempo tras el primer descubrimiento.
Estas cifras proceden de YouTube junto con NRG y deben leerse, por tanto, como investigación de plataforma. Aun así, la distinción es interesante: los feeds de formato corto pueden generar descubrimiento, mientras que los vídeos más largos, las explicaciones y los formatos comunitarios crean comprensión e interés a largo plazo.
Esto también explica por qué YouTube es cada vez más relevante para las marcas no solo como plataforma de vídeo, sino como entorno de televisión e investigación. En esa línea encaja nuestro resumen sobre YouTube en Connected TV y sus consecuencias para las marcas.
Qué pueden aprovechar los profesionales del marketing
Quien solo busca la mayor tendencia suele llegar tarde. Es más útil observar pequeñas comunidades y hacerse tres preguntas: ¿el tema gana visibilidad? ¿Lo entienden ya personas ajenas a él? ¿Y empiezan las personas a participar ellas mismas?
Para las marcas, esto no significa ocupar comercialmente cada nicho. Precisamente intervenir demasiado pronto o de forma inadecuada puede alejar a las comunidades. Los temas resultan interesantes cuando una marca puede aportar algo creíble a la participación: con un formato, una colaboración, un producto o un contexto útil.
El nuevo estudio, por tanto, confirma menos el fin del mainstream que su transformación: la cultura compartida sigue surgiendo, pero se construye cada vez más desde abajo, a partir de comunidades digitales.