Social Rocket
Mainstreamcultuur is ondanks gepersonaliseerde feeds niet verdwenen. Ze ontstaat nu alleen op een andere manier: onderwerpen groeien vaak eerst in niche-communities, worden daar uitgelegd, geremixt en gedeeld, en bereiken daarna een breder publiek. Dat is het kernresultaat van het nieuwe YouTube Culture & Trends Report "In Search of Mainstream".
YouTube heeft samen met NRG bestaand onderzoek geanalyseerd, media- en videotrends onderzocht en online gebruikers ondervraagd over culturele interesses. Belangrijk om dit goed te duiden: de gepubliceerde surveycijfers komen uit de VS. Ze zijn daarom een bruikbare trendindicator, maar geen representatief onderzoek voor Duitsland.
Drie signalen bepalen of iets echt mainstream wordt
YouTube stelt drie kenmerken voor om een culturele doorbraak te beschrijven:
- Visibility: Een onderwerp wordt over platforms en gesprekken heen zo vaak zichtbaar dat het nauwelijks nog te missen is.
- Comprehension: Mensen begrijpen het onderwerp ook buiten de oorspronkelijke community. Het wordt culturele kortetaal die weinig uitleg nodig heeft.
- Participation: Mensen consumeren niet alleen, maar reageren, delen, remixen, maken eigen bijdragen of kopen producten rond het onderwerp.
Voor merken is vooral het tweede punt interessant. Bereik alleen maakt een meme, een creator of een format nog niet tot mainstream. Pas wanneer buitenstaanders de referentie begrijpen en er zelf mee aan de slag kunnen, ontstaat bredere culturele relevantie.
Dat past bij de trend naar terugkerende formats in plaats van losse virale clips. In onze gids over episodische social content laten we zien hoe creators en merken uit afzonderlijke video's een begrijpelijk, herkenbaar contentsysteem kunnen bouwen.
Creators en memes worden bijna even bekend ervaren als klassieke sterren
In de YouTube-/NRG-enquête werden digitale cultuurfenomenen inmiddels bijna op gelijke hoogte gezien met klassieke mainstreamsymbolen. Onder de ondervraagde 14- tot 29-jarigen gaf 77 procent aan dat YouTube-creators dingen zijn waar momenteel veel mensen in geïnteresseerd lijken; bij memes was dat 78 procent. Hollywoodsterren kwamen op 79 procent, de Super Bowl op 83 procent.
Tegelijkertijd heeft 69 procent van de ondervraagden al content bekeken van een community die zij zelf als niche zouden omschrijven. 71 procent keek video's die verhalen of achtergronden uitleggen binnen een bepaald fandom of community.
Dat laat een belangrijke verandering zien voor marketingplanning: niche en mainstream zijn niet langer tegenpolen. Niches kunnen tegenwoordig de productieplaatsen zijn voor latere mainstreammomenten.
We zien een vergelijkbaar patroon bij social-series van merken. Cadbury koppelt zijn huidige campagne bijvoorbeeld aan een episodische social comedy en fashion-activatie, in plaats van alleen één enkele commercial uit te brengen.
Betrokkenheid maakt culturele successen tot een gemeenschappelijke ervaring
YouTube ziet bovendien een sterkere emotionele betrokkenheid van fans bij het succes van hun communities en creators. In een bredere enquête onder 14- tot 44-jarigen zei 63 procent van de fans dat ze zich zelf succesvol voelen wanneer een persoon of ding waarvan ze fan zijn succes heeft. 60 procent was trots omdat ze het gevoel hadden aan dat succes bij te hebben gedragen.
Voor de creator-economie en merksamenwerkingen is dit relevant: fans zijn meer dan alleen publiek. Ze zorgen voor verspreiding, context en culturele vertaling. Daarom werken formats vooral goed wanneer gebruikers ze kunnen doorvertellen, remixen of als eigen identiteit overnemen.
YouTube noemt daarvoor een extreem voorbeeld: „The Backrooms“ groeide van één internetbeeld via fanart, theorieën en video's uit tot een uitgebreidere verhaalwereld en uiteindelijk tot een bioscoopbewerking. Het voorbeeld is ongewoon groot, maar laat het mechanisme duidelijk zien.
YouTube positioneert zichzelf als plek voor culturele context
65 procent van de ondervraagde 14- tot 44-jarigen zei volgens de studie dat iets realistischer of geloofwaardiger lijkt wanneer het op YouTube verschijnt. 73 procent noemde YouTube de beste plek om persoonlijke interesses diepgaand te verkennen, en 72 procent zei dat YouTube hun interesse in onderwerpen na de eerste ontdekking langer vasthoudt.
Deze cijfers komen van YouTube zelf, in samenwerking met NRG, en moeten dus als platformonderzoek worden gelezen. Toch is het onderscheid interessant: shortform-feeds kunnen ontdekking veroorzaken, terwijl langere video's, uitleg en communityformats begrip en langdurige interesse opbouwen.
Dat verklaart ook waarom YouTube voor merken steeds meer relevant wordt, niet alleen als videoplatform, maar als tv- en onderzoeksomgeving. Aansluitend past ons overzicht over YouTube op connected tv en de gevolgen voor merken.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
Wie alleen zoekt naar de grootste trend, is vaak te laat. Verstandiger is het om kleine communities in de gaten te houden en drie vragen te stellen: wordt het onderwerp zichtbaarder? Begrijpen ook buitenstaanders het inmiddels? En beginnen mensen er zelf aan deel te nemen?
Voor merken betekent dit niet dat elke niche commercieel moet worden ingenomen. Juist te vroeg of ongepast ingrijpen kan communities eerder afschrikken. Interessant wordt een onderwerp waar een merk geloofwaardig iets kan bijdragen aan de betrokkenheid – met een format, een samenwerking, een product of nuttige context.
De nieuwe studie bevestigt daarmee minder het einde van het mainstream dan de verbouwing ervan: gedeelde cultuur ontstaat nog steeds, maar wordt steeds vaker van onderop opgebouwd vanuit digitale communities.