Social Rocket
La culture mainstream n'a pas disparu malgré les flux personnalisés. Elle se construit simplement autrement : les sujets grandissent souvent d'abord dans des communautés de niche, y sont expliqués, remixés et partagés, puis atteignent un public plus large. C'est le résultat central du nouveau rapport YouTube Culture & Trends « In Search of Mainstream ».
Pour ce rapport, YouTube a réalisé avec NRG une analyse de recherches existantes, étudié les tendances médias et vidéo et interrogé des internautes sur leurs centres d'intérêt culturels. Point important pour la mise en perspective : les chiffres d'enquête publiés proviennent des États-Unis. Ils constituent donc un indicateur de tendance utile, mais pas une étude représentative pour l'Allemagne.
Trois signaux déterminent si quelque chose devient réellement mainstream
YouTube propose trois caractéristiques pour décrire une percée culturelle :
- Visibilité : Un sujet devient si souvent visible à travers les plateformes et les conversations qu'il est difficile à ignorer.
- Compréhension : Les gens comprennent le sujet en dehors de la communauté d'origine. Il devient une référence culturelle qui n'a presque plus besoin d'explication.
- Participation : Les gens ne se contentent pas de consommer, ils commentent, partagent, remixent, créent leurs propres contenus ou achètent des produits autour du sujet.
Pour les marques, le deuxième point est particulièrement intéressant. La portée seule ne fait pas d'un mème, d'un créateur ou d'un format un phénomène mainstream. Ce n'est que lorsque des personnes extérieures comprennent la référence et peuvent elles-mêmes la reprendre qu'une pertinence culturelle plus large apparaît.
Cela rejoint la tendance vers des formats récurrents plutôt que des clips viraux isolés. Dans notre guide sur le contenu social épisodique, nous montrons comment créateurs et marques peuvent construire, à partir de vidéos individuelles, un système de contenus compréhensible et reconnaissable.
Les créateurs et les mèmes sont perçus comme aussi connus que les stars classiques
Dans l'enquête YouTube/NRG, les phénomènes culturels numériques sont désormais perçus presque au même niveau que les symboles mainstream classiques. Parmi les 14 à 29 ans interrogés, 77 pour cent ont indiqué que les créateurs YouTube sont des sujets qui semblent intéresser beaucoup de monde actuellement ; pour les mèmes, ce chiffre atteint 78 pour cent. Les stars hollywoodiennes obtiennent 79 pour cent, le Super Bowl 83 pour cent.
Dans le même temps, 69 pour cent des personnes interrogées ont déjà consulté des contenus d'une communauté qu'elles qualifieraient elles-mêmes de niche. 71 pour cent ont regardé des vidéos expliquant des histoires ou des contextes au sein d'un fandom ou d'une communauté précise.
Cela montre un changement important pour la planification marketing : niche et mainstream ne sont plus des opposés. Les niches peuvent aujourd'hui être les lieux de production des futurs moments mainstream.
Nous observons un schéma similaire avec les séries sociales des marques. Cadbury, par exemple, associe sa campagne actuelle à une comédie sociale épisodique et à une activation mode, plutôt que de publier un simple spot publicitaire isolé.
La participation transforme le succès culturel en expérience collective
YouTube constate par ailleurs une participation émotionnelle plus forte des fans au succès de leurs communautés et créateurs. Dans une enquête plus large auprès des 14 à 44 ans, 63 pour cent des fans ont déclaré se sentir eux-mêmes gagnants lorsqu'une personne ou une chose dont ils sont fans réussit. 60 pour cent étaient fiers parce qu'ils avaient le sentiment d'avoir contribué à ce succès.
Pour l'économie des créateurs et les collaborations de marques, c'est pertinent : les fans ne sont pas seulement un public. Ils assurent la diffusion, le contexte et la traduction culturelle. C'est précisément pourquoi les formats fonctionnent particulièrement bien lorsque les utilisateurs peuvent les raconter à leur tour, les remixer ou les adopter comme identité.
YouTube cite un exemple extrême : « The Backrooms » est passé d'une image isolée sur Internet à des fan-arts, des théories et des vidéos, pour devenir un univers narratif plus vaste et finalement une adaptation cinématographique. L'exemple est inhabituellement grand, mais il illustre clairement le mécanisme.
YouTube se positionne comme lieu de contexte culturel
Selon l'étude, 65 pour cent des 14 à 44 ans interrogés ont déclaré qu'un sujet leur paraît plus réel ou légitime lorsqu'il apparaît sur YouTube. 73 pour cent ont qualifié YouTube de meilleur endroit pour explorer en profondeur leurs centres d'intérêt personnels, et 72 pour cent ont affirmé que YouTube maintient leur intérêt pour des sujets plus longtemps après la première découverte.
Ces chiffres proviennent de YouTube lui-même en collaboration avec NRG et doivent donc être lus comme une recherche sur la plateforme. Il reste intéressant de distinguer les deux usages : les flux au format court peuvent susciter la découverte, tandis que les vidéos plus longues, les explications et les formats communautaires construisent la compréhension et un intérêt durable.
Cela explique aussi pourquoi YouTube devient pour les marques pertinent non seulement comme plateforme vidéo, mais aussi comme environnement télévisuel et de recherche. Notre aperçu sur YouTube sur la Connected TV et ses conséquences pour les marques va dans ce sens.
Ce que les marketeurs peuvent retenir
Celui qui ne cherche que la plus grande tendance arrive souvent trop tard. Il est plus judicieux d'observer de petites communautés et de se poser trois questions : le sujet devient-il plus visible ? Des personnes extérieures le comprennent-elles désormais ? Et les gens commencent-ils à y participer eux-mêmes ?
Pour les marques, cela ne signifie pas qu'il faille occuper commercialement chaque niche. Une intervention trop précoce ou inadaptée peut même éloigner les communautés. Les sujets deviennent intéressants lorsqu'une marque peut apporter de manière crédible une contribution à la participation – avec un format, une collaboration, un produit ou un contexte utile.
La nouvelle étude confirme donc moins la fin du mainstream que sa transformation : une culture commune continue de naître, mais elle se construit de plus en plus par le bas, à partir des communautés numériques.