Social Rocket
A cultura mainstream não desapareceu, apesar dos feeds personalizados. Hoje surge de outra forma: os temas costumam crescer primeiro em comunidades de nicho, são aí explicados, remisturados e partilhados e só depois chegam a um público mais vasto. Esse é o resultado central do novo relatório YouTube Culture & Trends „In Search of Mainstream“.
Para isso, o YouTube, em conjunto com a NRG, analisou investigação existente, estudou tendências de media e vídeo e inquiriu utilizadores online sobre interesses culturais. Para contextualizar: os números do inquérito publicados provêm dos EUA. São, por isso, um indicador útil de tendências, mas não um estudo representativo para Portugal ou para a Alemanha.
Três sinais determinam se algo se torna realmente mainstream
O YouTube propõe três características para descrever a rutura cultural:
- Visibility: Um tema torna-se visível com tanta frequência nas plataformas e nas conversas que quase não passa despercebido.
- Comprehension: As pessoas compreendem o tema também fora da comunidade original. Passa a ser uma abreviatura cultural que quase não precisa de explicação.
- Participation: As pessoas não se limitam a consumir: comentam, partilham, remisturam, criam conteúdos próprios ou compram produtos ligados ao tema.
Para as marcas, o segundo ponto é sobretudo o mais interessante. O alcance, por si só, não transforma um meme, um criador ou um formato em mainstream. Só quando quem está de fora compreende a referência e consegue trabalhar com ela é que surge uma relevância cultural mais ampla.
Isto encaixa na tendência para formatos recorrentes em vez de clips virais isolados. No nosso guia sobre conteúdo social episódico mostramos como criadores e marcas podem construir, a partir de vídeos individuais, um sistema de conteúdos compreensível e reconhecível.
Criadores e memes são percebidos como tão conhecidos quanto as estrelas clássicas
No inquérito do YouTube e da NRG, os fenómenos culturais digitais passaram a ser percebidos quase em pé de igualdade com os símbolos mainstream clássicos. Entre os inquiridos com idades entre 14 e 29 anos, 77 por cento afirmaram que os criadores do YouTube são coisas com que muitas pessoas parecem atualmente interessadas; nos memes foram 78 por cento. As estrelas de Hollywood obtiveram 79 por cento, o Super Bowl 83 por cento.
Ao mesmo tempo, 69 por cento dos inquiridos já viram conteúdos de uma comunidade que eles próprios classificariam como nicho. 71 por cento viram vídeos que explicam histórias ou contextos dentro de um determinado fandom ou comunidade.
Isto mostra uma mudança importante para o planeamento de marketing: nicho e mainstream já não são opostos. Hoje os nichos podem ser os locais de produção dos momentos mainstream de amanhã.
Vemos um padrão semelhante nas séries sociais das marcas. A Cadbury, por exemplo, associa a sua campanha atual a uma comédia social episódica e a uma ativação de moda, em vez de lançar apenas um anúncio isolado.
A participação transforma o sucesso cultural numa experiência comunitária
O YouTube também observa um envolvimento emocional mais forte dos fãs com o sucesso das suas comunidades e criadores. Numa sondagem mais ampla a jovens dos 14 aos 44 anos, 63 por cento dos fãs disseram sentir-se bem-sucedidos quando uma pessoa ou coisa de que são fãs tem sucesso. 60 por cento sentiram orgulho por acharem que tinham contribuído para esse sucesso.
Para a economia dos criadores e as parcerias de marca, isto é relevante: os fãs não são apenas público. Assumem a distribuição, o contexto e a tradução cultural. É por isso que os formatos funcionam especialmente bem quando os utilizadores os podem recontar, remisturar ou adotar como identidade própria.
O YouTube dá para isso um exemplo extremo: "The Backrooms" evoluiu de uma única imagem da internet, passando por fan-art, teorias e vídeos, até se tornar um universo narrativo maior e, por fim, uma adaptação cinematográfica. O exemplo é invulgarmente grande, mas mostra bem o mecanismo.
O YouTube posiciona-se como lugar de contexto cultural
65 por cento dos jovens inquiridos dos 14 aos 44 anos disseram, segundo o estudo, que algo lhes parece mais real ou legítimo quando aparece no YouTube. 73 por cento consideraram o YouTube o melhor lugar para explorar a fundo interesses pessoais, e 72 por cento disseram que o YouTube mantém o seu interesse por temas durante mais tempo depois da primeira descoberta.
Estes números vêm do próprio YouTube, em colaboração com a NRG, e devem por isso ser lidos como investigação da própria plataforma. Ainda assim, a distinção é interessante: os feeds de formato curto podem gerar descoberta, enquanto vídeos mais longos, explicações e formatos comunitários criam compreensão e interesse duradouro.
Isto também explica porque é que o YouTube se torna cada vez mais relevante para as marcas, não apenas como plataforma de vídeo, mas como ambiente de televisão e de pesquisa. A nossa visão geral sobre o YouTube na Connected TV e as consequências para as marcas complementa este tema.
O que os profissionais de marketing podem retirar daqui
Quem procura apenas a maior tendência chega muitas vezes tarde. É mais útil observar pequenas comunidades e fazer três perguntas: o tema está a tornar-se mais visível? Quem está de fora já o compreende? E as pessoas começam a participar nele?
Para as marcas, isto não significa ocupar comercialmente cada nicho. Sobretudo uma intervenção demasiado precoce ou inadequada pode afastar as comunidades. Os temas tornam-se interessantes onde uma marca consegue contribuir de forma credível para a participação – com um formato, uma parceria, um produto ou um contexto útil.
O novo estudo confirma, portanto, menos o fim do mainstream do que a sua transformação: a cultura comum continua a surgir, mas é cada vez mais construída de baixo para cima, a partir de comunidades digitais.