Social Rocket
Gli US Open 2026 mostrano non solo quanto i brand possano ampliare la portata di un evento sportivo con pop-up e contenuti dei creator. Il torneo offre ormai anche una seconda lezione: chi porta i creator in un evento dal vivo deve briefarli non solo sui deliverable, ma anche sulle regole dell'evento.
Secondo Digiday, l'USTA ha accreditato 2026 circa 100 creator, quasi il doppio dei 54 partecipanti all'avvio del programma ufficiale per creator 2025. Allo stesso tempo, un episodio virale durante un match di Naomi Osaka ha scatenato un ampio dibattito su influencer ed etichetta nel tennis.
Importante: secondo ESPN, le persone nella suite hospitality che durante la partita hanno usato tra l'altro flash e luce ad anello non facevano parte del programma creator ufficialmente accreditato dall'USTA. Le critiche, però, hanno colpito i creator in generale. Proprio questa confusione rende il caso interessante per i brand.
I creator diventano più importanti per gli eventi sportivi – non meno
Che gli US Open stiano ampliando il loro programma per i creator è comprensibile. L'USTA ha già dichiarato per la prima coorte 2025 di aver generato più di 5,5 milioni di interazioni social. 2026 il programma è cresciuto fino a quasi 100 creator accreditati.
Anche la portata tradizionale è stata forte. ESPN ha riportato per l'Opening Day del 1 settembre 2026 una media di 914.000 spettatori su ABC, ESPN ed ESPN2, 13 per cento in più rispetto all'anno precedente e il miglior avvio degli US Open per l'emittente.
I creator non sostituiscono questa portata. La integrano con formati, community e punti di vista che una trasmissione classica difficilmente riesce a offrire. Proprio per gli sport con barriere d'ingresso più alte, spiegazioni delle regole, contenuti dietro le quinte, moda o prospettive personali sull'evento possono portare nuovi pubblici.
Il briefing deve andare oltre i talking point
La lezione di marketing più importante dell'attuale dibattito non è quindi "meno influencer". È un briefing di evento migliore.
Diverse agenzie di creator e social intervistate da Digiday indicano gli stessi punti: i brand dovrebbero spiegare in anticipo
- quando e dove è consentito registrare contenuti,
- quali regole valgono durante la partita,
- quali comportamenti possono disturbare atleti o altri tifosi,
- quali aree o momenti sono sensibili,
- e chi è il referente in loco se qualcosa resta poco chiaro.
Sembra banale, ma è un tipo di gestione dei creator diverso da un normale briefing social. Un piano di pubblicazione o un elenco di claim non dice nulla sul fatto se si possa filmare durante uno scambio o quali norme di comportamento si aspetta un determinato pubblico sportivo.
Il fit con il creator batte il numero massimo di follower
Il secondo punto è la selezione. Per eventi culturalmente molto connotati, la portata non basta da sola. Un creator dovrebbe avere già un rapporto con lo sport oppure poter spiegare in modo convincente perché la community dovrebbe seguirlo su questo tema.
Digiday riassume l'approccio consigliato dal punto di vista delle agenzie in tre principi: affinità autentica, brief esplicito e gestione attiva sul posto.
Questo si inserisce in uno schema che osserviamo anche in altre campagne sportive. Factor collega gli US Open a Serena Williams, contenuti social e UGC (zum Srocket-Case). Lowe's impiega mirati giocatori NFL come macro-influencer (mehr dazu). Carhartt, invece, racconta intorno alla NFL non solo le star, ma le squadre edili dietro uno stadio (zum Carhartt-Case).
Il punto in comune: una buona strategia con creator sportivi inizia dalla coerenza con il contesto culturale, non dal pubblico più grande disponibile.
I pop-up estendono l'evento, ma i social hanno bisogno di regole
Già prima del dibattito attuale sui creator, gli US Open hanno mostrato quanto un evento sportivo possa estendersi oltre lo stadio. Evian, Sephora, Lavazza ed Eos hanno usato 2026 pop-up, sampling e partnership con creator a New York per partecipare all'hype del tennis.
Lavazza ha presentato il suo nuovo sistema Tablì, ad esempio, durante l'attivazione pubblica "US Open in the City" a Hudson Yards. Eos ha collaborato, senza un ruolo ufficiale di sponsor degli US Open, con la tennista e creator Ayan Broomfield, collegando l'attenzione intorno al torneo con attivazioni per la community.
Questi spazi esterni sono attraenti per i brand perché sono meno vincolati dalle regole della competizione vera e propria. All'interno dello stadio, invece, vale: l'esperienza sportiva resta il prodotto principale. Il contenuto dei creator dovrebbe costruirsi su di essa, non farle concorrenza.
Cosa possono trarne i brand
Gli US Open mostrano così due lati della moderna strategia per gli eventi. Da un lato, creator e pop-up possono prolungare un momento dal vivo breve nei feed social e in nuove community. Dall'altro, ogni persona aggiuntiva che produce contenuti aumenta anche lo sforzo operativo.
Per i brand ne deriva un controllo semplice prima del prossimo evento sportivo o culturale:
- Il creator si adatta in modo credibile all'evento e alla sua community?
- Il brief contiene, oltre agli obiettivi di contenuto, anche regole concrete su comportamento e riprese?
- C'è una gestione attiva sul posto, e non solo un PDF inviato in anticipo?
- L'evento vero e proprio resta al centro per fan e partecipanti?
Ai grandi eventi sportivi i creator non spariranno. La differenza professionale sarà piuttosto quanto bene i brand preparano i loro creator allo spazio in cui entrano.
Fonti
- Digiday: What we've learned from the creator snafus at this year's US Open
- ESPN Press Room: ESPN delivered its largest US Open opening day audience ever
- Axios: U.S. Open faces influencer reckoning with new drama
- Digiday/Modern Retail: Brands bring the U.S. Open to fans with tennis-themed pop-ups
- Lavazza: US Open
- Eos: Ayan's Smooth Set