Social Rocket
Os US Open 2026 mostram não só como as marcas podem ampliar eventos desportivos com pop-ups e conteúdo de criadores. O torneio oferece também uma segunda lição: quem leva criadores para um evento ao vivo tem de briefar, além dos entregáveis, também as regras do evento.
A USTA acreditou 2026 segundo Digiday cerca de 100 criadores – quase o dobro dos 54 participantes no arranque do programa oficial de criadores 2025. Ao mesmo tempo, um incidente viral durante um jogo de Naomi Osaka desencadeou um amplo debate sobre influenciadores e etiqueta no ténis.
Importante: as pessoas da suite de hospitalidade que, durante o jogo, usaram, entre outros, flash e um anel de luz, não faziam parte, segundo a ESPN, do programa oficial de criadores acreditados da USTA. Ainda assim, a crítica atingiu os criadores em geral. É precisamente esta mistura que torna o caso interessante para as marcas.
Os criadores tornam-se mais importantes nos eventos desportivos – não menos
Que os US Open alarguem o seu programa de criadores é compreensível. A USTA já explicou, relativamente à primeira coorte, 2025 que gerou mais de 5,5 milhões de interações sociais. 2026 o programa cresceu para quase 100 criadores acreditados.
O alcance clássico também foi forte. A ESPN registou para o dia de abertura, a 1 de setembro 2026, em média 914.000 espectadores através da ABC, ESPN e ESPN2, 13 por cento mais do que no ano anterior e a melhor estreia dos US Open da emissora até agora.
Os criadores não substituem este alcance. Complementam-no com formatos, comunidades e perspetivas que uma transmissão clássica dificilmente mostra. Sobretudo em modalidades com barreiras de entrada mais altas, explicações de regras, conteúdo de bastidores, moda ou perspetivas pessoais do evento podem trazer novos públicos.
O briefing tem de ir além dos talking points
A lição de marketing mais importante do debate atual não é, por isso, "menos influenciadores". É um melhor briefing de evento.
Várias agências de criadores e de social media ouvidas pela Digiday apontam os mesmos pontos: as marcas devem explicar antecipadamente
- quando e onde o conteúdo pode ser gravado,
- que regras se aplicam durante o jogo,
- que comportamentos podem incomodar atletas ou outros adeptos,
- que áreas ou momentos são sensíveis,
- e quem está no local como ponto de contacto se algo ficar pouco claro.
Parece banal, mas é um tipo de gestão de criadores diferente de um briefing social comum. Um calendário de publicações ou uma lista de claims não diz nada sobre se se pode filmar durante um ponto ou que normas de comportamento um determinado público desportivo espera.
O encaixe com o criador vale mais do que o número máximo de seguidores
O segundo ponto é a seleção. Em eventos com forte carga cultural, o alcance por si só não basta. Um criador deve ter uma relação genuína com o desporto ou explicar de forma convincente porque é que a comunidade deveria segui-lo neste tema.
O Digiday resume a abordagem recomendada, do ponto de vista das agências, em três princípios: afinidade genuína, briefing explícito e gestão ativa no local.
Isto encaixa num padrão que também vemos noutras campanhas desportivas. A Factor associa o US Open a Serena Williams, conteúdo social e UGC (sobre o caso Srocket). A Lowe’s recorre de forma direcionada a jogadores da NFL como macro-influencers (saiba mais). A Carhartt, por sua vez, fala em torno da NFL não só de estrelas, mas também das equipas de construção por detrás de um estádio (sobre o caso Carhartt).
O ponto em comum: uma boa estratégia de criadores no desporto começa pela adequação ao contexto cultural, e não pela maior audiência disponível.
Pop-ups prolongam o evento – mas o social precisa de regras
Já antes do atual debate sobre criadores, o US Open mostrou até onde um evento desportivo pode estender-se para além do estádio. A Evian, a Sephora, a Lavazza e a Eos usaram 2026 pop-ups, amostras e parcerias com criadores em Nova Iorque para participar no entusiasmo do ténis.
A Lavazza apresentou o seu novo sistema Tablì, por exemplo, na ativação pública “US Open in the City” em Hudson Yards. A Eos colaborou, sem ser patrocinadora oficial do US Open, com a tenista e criadora Ayan Broomfield e associou a atenção em torno do torneio a ações junto da comunidade.
Estes espaços exteriores são atrativos para as marcas porque estão menos sujeitos às regras da própria competição. Dentro do estádio, pelo contrário, aplica-se: a experiência desportiva continua a ser o produto principal. O conteúdo dos criadores deve construir sobre isso, e não competir com isso.
O que as marcas podem retirar daqui
O US Open mostra assim dois lados da estratégia moderna de eventos. Por um lado, criadores e pop-ups podem prolongar um momento breve de transmissão ao vivo nos feeds sociais e em novas comunidades. Por outro, com cada pessoa adicional a produzir conteúdo aumenta também o esforço operacional.
Para as marcas, daqui resulta uma verificação simples antes do próximo evento desportivo ou cultural:
- O criador encaixa de forma credível no evento e na sua comunidade?
- O briefing inclui, além dos objetivos de conteúdo, regras concretas de comportamento e de captação de imagens?
- Existe uma gestão ativa no local, e não apenas um PDF enviado antecipadamente?
- O próprio evento continua no centro para os adeptos e participantes?
Os criadores não vão desaparecer dos grandes eventos desportivos. A diferença profissional passará cada vez mais por quão bem as marcas preparam os seus criadores para o espaço que vão ocupar.
Fontes
- Digiday: What we’ve learned from the creator snafus at this year’s US Open
- ESPN Press Room: ESPN delivered its largest US Open opening day audience ever
- Axios: U.S. Open faces influencer reckoning with new drama
- Digiday/Modern Retail: Brands bring the U.S. Open to fans with tennis-themed pop-ups
- Lavazza: US Open
- Eos: Ayan’s Smooth Set