Social Rocket
Los US Open 2026 demuestran no solo lo mucho que las marcas pueden ampliar los eventos deportivos con pop-ups y contenido de creadores. El torneo también ofrece ahora una segunda lección: quien lleva creadores a un evento en directo debe informarles, además de sus entregables, de las normas del evento.
La USTA acreditó a 2026 según Digiday unos 100 creadores, casi el doble que los 54 participantes al inicio del programa oficial de creadores 2025. Al mismo tiempo, un incidente viral durante un partido de Naomi Osaka provocó un amplio debate sobre influencers y etiqueta en el tenis.
Importante: las personas del palco de hospitalidad que, durante el partido, usaron entre otras cosas un flash y un aro de luz no formaban parte, según ESPN, del programa oficial de creadores acreditados de la USTA. Aun así, la crítica alcanzó al conjunto de los creadores. Precisamente esa mezcla hace interesante el caso para las marcas.
Los creadores cobran más importancia en los eventos deportivos, no menos
Que los US Open amplíen su programa de creadores es comprensible. La USTA ya explicó para la primera cohorte 2025 que había generado más de 5,5 millones de interacciones sociales. 2026, el programa creció hasta casi 100 creadores acreditados.
El alcance clásico también fue sólido. ESPN informó de que, en la jornada inaugural del 1 de septiembre de 2026, de media 914.000 espectadores siguieron la retransmisión por ABC, ESPN y ESPN2, un 13 por ciento más que el año anterior y el mejor arranque de los US Open para la cadena hasta ahora.
Los creadores no sustituyen ese alcance. Lo complementan con formatos, comunidades y perspectivas que una retransmisión tradicional apenas recoge. Precisamente en deportes con barreras de entrada más altas, las explicaciones de las reglas, el contenido tras bastidores, la moda o las vivencias personales del evento pueden atraer a nuevos públicos.
El briefing tiene que ir más allá de los puntos de conversación
La lección de marketing más importante del debate actual no es, por tanto, "menos influencers". Es un mejor briefing del evento.
Varias agencias de creadores y de redes sociales consultadas por Digiday señalan los mismos puntos: las marcas deberían explicar de antemano
- cuándo y dónde se puede grabar contenido,
- qué reglas se aplican durante el partido,
- qué comportamientos pueden molestar a los deportistas u otros aficionados,
- qué zonas o momentos son sensibles,
- y quién es la persona de contacto in situ si algo no queda claro.
Suena trivial, pero es un tipo de gestión de creadores distinto al de un briefing social habitual. Un calendario de publicaciones o una lista de claims no dice nada sobre si se puede grabar durante un punto ni sobre qué normas de comportamiento espera un público deportivo concreto.
El encaje con el creador vale más que el número máximo de seguidores
El segundo punto es la selección. En eventos con una fuerte carga cultural, el alcance por sí solo no basta. Un creador debería tener ya una relación con el deporte o poder explicar de forma convincente por qué la comunidad debería seguirle en este tema.
Digiday resume el enfoque recomendado desde la perspectiva de las agencias en tres principios: afinidad real, briefing explícito y gestión activa en el lugar.
Esto encaja con un patrón que también vemos en otras campañas deportivas. Factor vincula el US Open con Serena Williams, contenido social y UGC (sobre el caso de Srocket). Lowe’s recurre de forma específica a jugadores de la NFL como macro-influencers (más información). Carhartt, por su parte, cuenta en torno a la NFL no solo historias de estrellas, sino de los equipos de obra que hay detrás de un estadio (sobre el caso de Carhartt).
Lo que tienen en común: una buena estrategia de creadores deportivos empieza por la adecuación al contexto cultural, no por la mayor audiencia disponible.
Los pop-ups alargan el evento, pero las redes necesitan reglas
Ya antes del debate actual sobre los creadores, el US Open mostró hasta qué punto un evento deportivo puede extenderse más allá del estadio. Evian, Sephora, Lavazza y Eos utilizaron 2026 pop-ups, muestreo y colaboraciones con creadores en Nueva York para participar en la euforia del tenis.
Lavazza presentó, por ejemplo, su nuevo sistema Tablì en la activación pública «US Open in the City» en Hudson Yards. Eos trabajó sin un rol oficial de patrocinador del US Open con la tenista y creadora Ayan Broomfield y vinculó la atención en torno al torneo con activaciones para la comunidad.
Estos espacios exteriores resultan atractivos para las marcas porque están menos condicionados por las reglas de la competición en sí. Dentro del estadio, en cambio, rige lo siguiente: la experiencia deportiva sigue siendo el producto principal. El contenido de los creadores debe construirse sobre ella, no competir con ella.
Qué pueden aprender las marcas
El US Open muestra así dos caras de la estrategia de eventos moderna. Por un lado, los creadores y los pop-ups pueden prolongar un momento breve en directo en los feeds sociales y en nuevas comunidades. Por otro, con cada persona de contenido adicional aumenta también el esfuerzo operativo.
Para las marcas, esto se traduce en una sencilla comprobación antes del próximo evento deportivo o cultural:
- ¿El creador encaja de forma creíble con el evento y su comunidad?
- ¿El briefing incluye, además de los objetivos de contenido, reglas concretas de comportamiento y de grabación?
- ¿Hay una gestión activa in situ y no solo un PDF previo?
- ¿El evento en sí sigue en el centro para los aficionados y los participantes?
Los creadores no desaparecerán de los grandes eventos deportivos. La diferencia profesional estará, en el futuro, más bien en lo bien que las marcas preparen a sus creadores para el espacio al que van a entrar.
Fuentes
- Digiday: What we’ve learned from the creator snafus at this year’s US Open
- ESPN Press Room: ESPN delivered its largest US Open opening day audience ever
- Axios: U.S. Open faces influencer reckoning with new drama
- Digiday/Modern Retail: Brands bring the U.S. Open to fans with tennis-themed pop-ups
- Lavazza: US Open
- Eos: Ayan’s Smooth Set