Social Rocket
Het creator-commerceplatform Howl heeft delen van zijn bedrijf verkocht aan Connexity, de e-commerce- en performance-marketingdochter van Taboola. Volgens een bericht van Adweek heeft Howl-oprichter Li Haslett Chen de verkoop van de activa bevestigd. Een persoon die bij de transactie betrokken is, vertelde het medium dat het om de creator-activiteiten gaat; financiële details zijn niet gepubliceerd.
Voor de creator economy is de deal interessanter dan een gewone softwareverkoop: hier komen influencer- en affiliate-commerce samen met klassieke performance- en retail-mediainfrastructuur.
Wat er bekend is over de Howl-deal
Adweek meldt op basis van meerdere bronnen dat Howl een deel van zijn activiteiten aan Connexity heeft verkocht. Chen bevestigde de verkoop van de activa aan het medium. Volgens het bericht vond de transactie al plaats in augustus 2026 en betreft ze de creator-activiteiten van Howl.
Een afzonderlijke openbare aankondiging van de transactie door Connexity of Taboola was in de door ons geraadpleegde bedrijfsnewsrooms aanvankelijk niet te vinden. Ook de operationele overgang is nog niet transparant: de Howl-website promoot nog steeds creator-tools, brand deals, shops en het creatorprogramma Howl Select.
Voor creators en merken is daarom nu nog onduidelijk hoe snel accounts, campagnes, tracking of merkrelaties technisch onder Connexity worden geïntegreerd.
Howl had zich sterk gericht op creator commerce
Howl positioneert zichzelf als platform waarop creators affiliate-links, brand deals, shops en performancedata beheren. Het bedrijf verklaarde in augustus 2025 dat het sinds 2022 meer dan 1,1 miljard US-dollar aan door creators aangedreven verkopen had bemiddeld en 100 miljoen US-dollar aan creators had uitbetaald. Toen noemde Howl ongeveer 23.000 creators op het platform. Deze cijfers komen van het bedrijf zelf.
Howl combineert klassieke affiliate-vergoeding met aanvullende modellen zoals vaste vergoedingen, contentlicenties, CPC- en leadvergoeding. Daarmee past het bedrijf in een ontwikkeling die we ook zien bij de dalende en sterker op prestaties gebaseerde creatorprijzen: merken willen creator-uitgaven steeds nauwer koppelen aan meetbare resultaten.
Connexity brengt performance- en retail-mediainfrastructuur mee
Connexity maakt sinds 2021 deel uit van Taboola en exploiteert een performance-marketingplatform voor retailers en publishers. Volgens eigen opgave verwerkt het netwerk ongeveer 1,5 miljard klikken per jaar en werkt het onder meer samen met Walmart, Wayfair, Etsy en ShopApotheke.
Taboola had Connexity 2021 uitdrukkelijk overgenomen om zijn e-commercebedrijf op het open web uit te breiden. Tot het portfolio behoren inmiddels ook Skimlinks en Taboola's performanceplatform Realize.
De Howl-deal past daarom strategisch in een breder patroon: creator-inventaris, affiliate-links, retail-mediabudgetten en performancemeting groeien technisch steeds sterker naar elkaar toe. Dat betekent niet automatisch dat Howl volledig in Taboola wordt geïntegreerd – daarover is tot nu toe geen openbare productroadmap bekend. Maar de combinatie laat zien welke infrastructuur in creator commerce waardevol wordt: transactiedata, attributie, retailerrelaties en schaalbare campagneafhandeling.
Creator commerce wordt minder geïsoleerd
Creator-marketing werd lang behandeld als een apart kanaal. Inmiddels vervagen de grenzen. Een creator-post kan tegelijk merksamenwerking, affiliate-touchpoint, prestatieadvertentie en commerce-content zijn.
Dat verandert ook de monetisatie. Platformuitbetalingen blijven relevant, maar zijn slechts een deel van het verhaal. Een overzicht van de verschillende modellen van YouTube, TikTok, Instagram en andere netwerken vind je in onze gids over creator-monetisatie 2026.
Tegelijkertijd stroomt meer advertentiebudget direct naar social commerce. In de back-to-school-periode van dit jaar lieten agencygegevens bijvoorbeeld zien dat merken meer budget naar TikTok verschuiven en commerce-functies sterker in hun mediaplanning betrekken.
Wat de deal betekent voor creators en merken
Op korte termijn moeten Howl-gebruikers vooral letten op concrete informatie over contracten, uitbetalingen, tracking, attributie en accountmigratie. Zolang Connexity of Howl geen gedetailleerde integratie-roadmap publiceren, is het voorbarig om specifieke productwijzigingen te voorspellen.
Op lange termijn is de deal echter een verder signaal voor consolidatie in de creator economy. Platforms, affiliate-netwerken en adtech-aanbieders proberen steeds vaker de hele keten te bestrijken, van bereik via productontdekking tot meetbare aankoop.
Voor merken kan dit creator-campagnes makkelijker meetbaar en schaalbaar maken. Voor creators wordt tegelijk belangrijker hoe schone attributie, contractuele regels en de vraag welk platform daadwerkelijk de klantrelatie en prestatiedata beheert, geregeld zijn. Juist daarom worden gebruiksrechten en contractdetails bij creator-deals steeds belangrijker.