Social Rocket
65 procent van de ondervraagde marketingstrategen investeert de door AI gewonnen tijd in veeleisender strategiewerk. Tegelijkertijd voert nog maar 23 procent minstens één keer per maand kwalitatief onderzoek uit met mensen ter plaatse – 2025 waren dat 35 procent. Deze combinatie maakt het nieuwe WARC-rapport „The Future of Strategy 2026“ bijzonder interessant voor bureaus en marketingafdelingen: de productie wordt sneller, maar juist het observeren van echte klanten dreigt op de achtergrond te raken.
Het onderzoek is gebaseerd op antwoorden van 489 strategieprofessionals wereldwijd in augustus 2026, overwegend uit bureaus. Het beschrijft hun inschattingen en werkwijzen, niet de prestaties van alle marketingteams.
AI bespaart werk – de beslissende vraag is waarvoor
AI kan doelgroepmateriaal structureren, concurrenten samenvatten en eerste varianten voor positionering of campagneideeën genereren. Dat maakt het een nuttig hulpmiddel voor de voorfase van een strategie. De eigenlijke beslissing, welke tegenstrijdigheid in het gedrag van een doelgroep relevant is en welk bedrijfsprobleem een campagne moet oplossen, blijft echter het waardevolle deel van het werk.
WARC meldt: 55 procent verwacht dat AI de focus sterker op menselijke perspectieven zal richten. De werkelijke frequentie van persoonlijk onderzoek laat tot nu toe juist de omgekeerde trend zien. Wie uitsluitend op bestaande data en AI-samenvattingen vertrouwt, loopt het risico steeds dezelfde observaties opnieuw te formuleren.
Voor Duitse social-teams is dat een concrete opdracht: het uur dat automatisering bespaart, kan worden ingezet voor klantinterviews, communitygesprekken, creator-feedback of het onderzoeken van echte kooptwijfels. Social listening laat zien welke vragen opduiken; het directe gesprek verklaart waarom ze opduiken.
Meer invloed bij de klant, grotere angst voor het beroep
De stemming onder strategen is tegenstrijdig, maar geenszins berustend. 66 procent ziet goede redenen voor optimisme. 56 procent noemt het mogelijk vervangen van hun rol door AI als belangrijkste dreiging, 15 procentpunt meer dan vorig jaar.
Tegelijkertijd zegt 50 procent dat de strategische functie bij klanten aan invloed heeft gewonnen; 2025 was dat 41 procent. En 83 procent verwacht in de toekomst sterker mee te doen aan de bedrijfsstrategie in plaats van alleen aan communicatietaken.
Dat kan de waarde van bureaus verschuiven: weg van het louter maken van presentaties en naar het vermogen om doelgroepinzicht te koppelen aan omzet, merkimpact en werkelijke beslissingen. Het debat over AI en instapbanen in marketing krijgt zo een nieuwe dimensie: nieuwkomers moeten niet alleen tools bedienen, maar ook leren observaties te duiden.
Een zinvolle workflow voor marketingteams
Een pragmatische aanpak verbindt drie fasen. Eerst neemt AI de tijdrovende voorbereiding van bestaande inzichten op zich. Vervolgens toetsen mensen de belangrijkste hypothesen via gesprekken of kleine kwalitatieve tests. Pas daarna volgt de ontwikkeling en meting van concrete creatives.
Dat sluit aan bij de discussie over kleinere AI-ondersteunde bureaumodellen en over nieuwe bureautarieven op basis van output en effect. Wanneer het aantal uren als verkoopargument aan kracht verliest, worden de kwaliteit van inzichten en aantoonbare bedrijfsresultaten belangrijker.
De beste uitkomst van automatisering zou daarom niet alleen een goedkopere strategiepresentatie zijn, maar meer tijd om de juiste mensen de juiste vragen te stellen.
Bronnen: WARC – The Future of Strategy 2026 (1 oktober), WARC-expertgesprek over AI-strategie, aanvullende berichtgeving over het onderzoek.