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65 por ciento de los estrategas de marketing encuestados invierten el tiempo ganado con la IA en un trabajo estratégico más exigente. Sin embargo, solo 23 por ciento realiza investigación cualitativa con personas en persona al menos una vez al mes – 2025 eran 35 por ciento. Esta combinación hace que el nuevo informe de WARC „The Future of Strategy 2026“ resulte especialmente interesante para agencias y departamentos de marketing: la producción se acelera, pero justo la observación de clientes reales corre el riesgo de quedar en segundo plano.
El estudio se basa en las respuestas de 489 profesionales de la estrategia de todo el mundo de agosto 2026, en su mayoría de agencias. Describe sus valoraciones y formas de trabajo, no el rendimiento de todos los equipos de marketing.
La IA ahorra trabajo: la pregunta clave es para qué
La IA puede estructurar material sobre el público objetivo, resumir a la competencia y generar primeras variantes de posicionamiento o ideas de campaña. Eso la convierte en una herramienta útil para la fase previa de una estrategia. Pero la decisión realmente importante, qué contradicción en el comportamiento de un público objetivo es relevante y qué problema de negocio debe resolver una campaña, sigue siendo la parte valiosa del trabajo.
WARC informa: 55 por ciento espera que la IA dirija el foco más hacia perspectivas humanas. La frecuencia real de la investigación personal, sin embargo, muestra hasta ahora la tendencia contraria. Quien confía exclusivamente en datos existentes y resúmenes de IA corre el riesgo de volver a formular siempre las mismas observaciones.
Para los equipos sociales alemanes, esto supone una tarea concreta: la hora ahorrada gracias a la automatización puede dedicarse a entrevistas con clientes, conversaciones con la comunidad, retroalimentación de creadores o el análisis de obstáculos reales a la compra. La escucha social muestra qué preguntas aparecen; el intercambio directo explica por qué aparecen.
Más influencia con el cliente, mayor temor por el empleo
El ánimo de los estrategas es contradictorio, pero en absoluto resignado. 66 por ciento ve buenas razones para el optimismo. 56 por ciento menciona la posible sustitución de su función por la IA como la amenaza principal, 15 puntos porcentuales más que el año anterior.
Al mismo tiempo, 50 por ciento afirma que la función estratégica ha ganado influencia ante los clientes; 2025 eran 41 por ciento. Y 83 por ciento espera participar en el futuro más en la estrategia empresarial y no solo en tareas de comunicación.
Esto puede desplazar el valor de las agencias: alejándose de la mera creación de presentaciones y acercándose a la capacidad de vincular la comprensión del público con las ventas, el efecto de marca y las decisiones reales. El debate sobre la IA y los empleos de nivel inicial en marketing adquiere así una nueva dimensión: los profesionales jóvenes no solo deben manejar herramientas, sino aprender a interpretar observaciones.
Un flujo de trabajo sensato para los equipos de marketing
Un enfoque pragmático combina tres fases. Primero, la IA se encarga de la preparación que consume tiempo del conocimiento existente. Después, las personas comprueban las hipótesis más importantes mediante conversaciones o pequeñas pruebas cualitativas. Solo entonces se desarrollan y miden creatividades concretas.
Esto encaja con el debate sobre modelos de agencia más pequeños impulsados por la IA y con nuevos honorarios de agencia según resultados e impacto. Cuando el volumen de horas deja de ser un argumento de venta, la calidad de los conocimientos y los resultados de negocio verificables cobran más importancia.
La mejor consecuencia de la automatización, por tanto, no sería simplemente una presentación de estrategia más barata, sino más tiempo para que las personas adecuadas hagan las preguntas adecuadas.
Fuentes: WARC – The Future of Strategy 2026 (1 de octubre), entrevista de expertos de WARC sobre estrategia de IA, cobertura complementaria de la encuesta.