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A Autodesk responde à comunicação de IA omnipresente com uma posição contrária invulgarmente clara: a nova plataforma de marca global "The World Is Yours for the Making" coloca no centro não a tecnologia, mas as pessoas que com ela criam, constroem e produzem.
A campanha foi lançada a 9 de setembro de 2026. Foi desenvolvida com a Giant Spoon e o realizador Salomon Ligthelm. O filme central de 60 segundos é transmitido em todo o mundo através dos canais próprios da Autodesk; nos EUA juntam-se TV em streaming, digital, áudio e redes sociais. Estão previstos mais filmes específicos por setor nos próximos meses.
Uma campanha tecnológica que deliberadamente não põe a IA como protagonista
O posicionamento é notável porque a própria Autodesk oferece ferramentas de IA. Também o filme da campanha foi produzido com o Autodesk Flow Studio, Maya e Flame. Ainda assim, a ideia criativa diz, em substância: a tecnologia amplia as possibilidades, mas são as pessoas que decidem o que deve ser construído ou criado.
A Autodesk fundamenta explicitamente este passo no atual contexto publicitário. Segundo dados da iSpot, analisados pela ADWEEK para o Super Bowl 2026, a IA apareceu em 23 por cento dos anúncios ali transmitidos. Ao mesmo tempo, um estudo publicado em junho pela The Harris Poll, 4As e Infillion revela um cansaço evidente: 54 por cento dos inquiridos disseram ouvir tanto sobre IA que isso os irrita cada vez mais; 78 por cento consideram a IA na publicidade menos autêntica.
Isto torna a decisão da Autodesk mais do que uma escolha estética. A marca tenta diferenciar-se num mercado em que "AI-powered" já quase não funciona como mensagem distintiva.
Os clientes passam a ser a verdadeira história da marca
No filme, o foco está em arquitetos, engenheiros, construtores, designers, fabricantes, cineastas e outros criadores. A Autodesk fala em quase 300 milhões de pessoas que, em todo o mundo, desenham, constroem, produzem ou criam mundos digitais. Segundo a empresa, a campanha dirige-se a toda esta comunidade "Design and Make" – desde grandes empresas até criadores independentes e empresas de duas pessoas.
O núcleo estratégico assemelha-se, assim, a uma tendência maior do marketing: as marcas procuram cada vez mais usar pessoas, experiência e trabalho concreto como prova de credibilidade, enquanto a tecnologia recua para segundo plano.
O contraponto pode observar-se no marketing de criadores. Com o modelo do Ghost Creator, as marcas já separam mais claramente a produção de conteúdos da sua distribuição. A Autodesk segue outro caminho, mas com a mesma ideia de base: a pessoa visível deve dar credibilidade e significado à comunicação.
A campanha une redes sociais, TV e ativação física
"The World Is Yours for the Making" não está concebida como um anúncio isolado. Nos EUA, a Autodesk arranca com um conjunto amplo de media pagos: TV em streaming, digital, áudio e redes sociais. As emissões televisivas acompanham o arranque da temporada da NFL em Nova Iorque, Los Angeles e São Francisco.
A partir de 13 de setembro, a campanha será também visível na Exosphere da Sphere, em Las Vegas. Aí, a Autodesk conta com mais de 12.000 participantes da sua Autodesk University. Complementarmente, surgem espaços out-of-home no aeroporto e em Las Vegas, bem como uma instalação interativa no Venetian.
Após a conferência, deverão seguir mais filmes para arquitetura e construção, design e fabrico, bem como media e entretenimento. A campanha foi, assim, pensada como uma plataforma de marca de longo prazo e não apenas como uma reação de curto prazo ao hype da IA.
Porque é que o tom Human-first não é uma declaração contra a IA
O ponto mais interessante é a estratégia dupla: a Autodesk não rejeita a IA. A tecnologia foi usada na própria campanha e faz parte do portefólio de produtos. A marca apenas evita vender a IA como a própria ideia criativa.
Isto distingue a campanha de ações em que a IA se torna ela própria o gag ou a mecânica. A Snickers, por exemplo, transformou erros do ChatGPT diretamente numa campanha para as redes sociais. A Autodesk, em contrapartida, usa a IA como ferramenta de produção e conta para o exterior uma história humana.
Para quem faz marketing, esta separação é relevante. A IA pode gerar eficiência internamente, sem que cada mensagem externa tenha de dizer obrigatoriamente "IA". Os dados da Harris Poll chegam mesmo a sugerir que uma referência permanente à IA pode criar, para as marcas, um problema de autenticidade cada vez maior.
O que as marcas podem retirar da abordagem da Autodesk
A campanha não prova que o "Human-first" tenha automaticamente melhor desempenho do que a publicidade centrada na IA. No entanto, levanta uma questão de posicionamento pertinente: a tecnologia é mesmo a história – ou apenas a ferramenta por trás da história?
Sobretudo em produtos que já trabalham fortemente com automatização, pode ser mais atrativo colocar no centro o benefício concreto, a decisão do utilizador ou o resultado visível. Isto aplica-se também ao conteúdo social, em que a discussão sobre ferramentas de IA pode rapidamente sobrepor-se à própria marca.
Quem produz novos recursos sociais com IA não deve, por isso, olhar apenas para a eficiência. O nosso resumo sobre Google Pics e edição de imagens com IA para conteúdo social mostra como rapidamente surgem novas possibilidades de produção. A tarefa mais difícil continua a ser transformar isso numa ideia de marca distinguível.
A Autodesk tenta precisamente isto com uma inversão simples: a IA fica na caixa de ferramentas – o ser humano continua a ser a mensagem.