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Atualização de 21 de setembro de 2026: A crítica à Converse já vai além de uma única imagem problemática. Para além da campanha Chuck 70 X com a estrela dos aespa, Karina, foi também discutido um segundo criativo da Converse, proveniente de uma colaboração com a Palmes. A Adweek interpreta as duas publicações como um sinal de um problema global de revisão criativa e de responsabilidade: diferentes mercados, parceiros e equipas podem publicar ativos individuais, mesmo quando a mensagem global da marca deveria ser coordenada centralmente.
A Converse já tinha pedido desculpa após as críticas à imagem com a Karina. Os utilizadores viram na composição da fotografia semelhanças com a iconografia do Ku Klux Klan e de linchamentos. A marca afirmou compreender por que é que a imagem era "deeply upsetting", que a removeu e que está a trabalhar para a retirar em todos os canais.
Para as equipas de marketing, o caso interessa menos como história de indignação e mais como exemplo de como as campanhas globais podem falhar nas transições entre conceito, equipas locais, parceiros e o ativo final para as redes sociais.
O que aconteceu com a campanha da Karina
Segundo a Adweek, a imagem contestada foi publicada a 3 de setembro de 2026 na conta da Converse no Threads. Mostrava Karina, membro do grupo K-pop aespa e embaixadora global da Converse, com uma saia branca e um par de ténis na mão.
Devido à luz, ao enquadramento e à postura do corpo, alguns utilizadores leram a composição como a combinação de um capuz branco pontiagudo com os pés pendurados de uma pessoa. Esta interpretação espalhou-se depois pelas redes sociais.
É importante contextualizar: não existe qualquer indício credível de que a Converse tenha pretendido essa associação. A polémica surgiu do efeito que a composição da imagem teve em parte do público.
A Converse pediu desculpa e afirmou que a imagem nunca deveria ter sido publicada. A Associated Press noticiou também, a 21 de setembro, que a empresa não respondeu, para já, a novas perguntas sobre como é que o criativo foi revisto e aprovado internamente.
O site oficial da Converse continua a apresentar a Chuck 70 X como linha de produto; a polémica diz respeito, portanto, ao criativo e à sua aprovação, e não ao produto em si.
Um segundo visual transforma o caso isolado num problema de processo
Em paralelo, foi discutida outra imagem da Converse, desta vez proveniente de uma colaboração com a marca de estilo de vida dinamarquesa Palmes. A fotografia mostrava um homem numa escada junto a uma árvore, com um ténis erguido acima da cabeça. Segundo a Adweek, o visual foi divulgado, entre outros canais, através de contas regionais da Converse.
O segundo criativo não fazia parte da mesma produção da Karina. É precisamente isso que importa para os profissionais de marketing: duas equipas separadas podem publicar, de forma independente, imagens que, noutro contexto cultural, são lidas como igualmente problemáticas.
Nataly Kelly, CMO da empresa de investigação Zappi, defende na sua análise para a Adweek que as campanhas internacionais ficam assim expostas a um risco estrutural. Uma marca global pode trabalhar com uma agência ou parceiro na Europa, um embaixador da Coreia e equipas sociais regionais em vários países, sem que cada publicação final seja novamente verificada face aos mesmos riscos culturais.
A falha está entre o conceito e o asset final
Um CMO ou um Global Brand Lead normalmente não analisa cada publicação no Instagram, cada recorte local e cada adaptação posterior feita por parceiros. Muitas vezes o conceito da campanha é aprovado centralmente, enquanto a execução concreta surge descentralizada.
É exatamente aí que pode surgir uma lacuna:
- o conceito central está aprovado,
- os parceiros produzem as suas próprias variantes,
- as equipas locais escolhem imagens e recortes,
- influenciadores ou embaixadores trazem cadeias de produção adicionais,
- assets individuais entram no ar sem voltar a passar por todo o contexto global.
Para marcas internacionais, a aprovação clássica de uma campanha não basta por si só. A revisão tem de chegar até ao asset social final.
A nossa checklist de compliance para redes sociais 2026 aborda os controlos organizacionais por trás destes processos de publicação.
O que os profissionais de marketing podem retirar do caso Converse
A análise da Adweek sugere testar sinais culturais problemáticos já ao nível do conceito e com vários mercados, em vez de verificar o criativo acabado apenas pouco antes da publicação. Na prática, isto traduz-se em algumas regras:
- rever separadamente as ideias globais e os assets locais,
- envolver revisores locais ou externos dos mercados mais importantes,
- sujeitar os criativos de parceiros e influenciadores às mesmas regras que o material interno,
- verificar explicitamente formas, gestos, sombras e simbolismo histórico que chamem a atenção,
- exigir escalonamento humano sempre que surjam associações com violência, ódio ou trauma,
- definir uma responsabilidade clara pelo asset final.
O último ponto é particularmente importante. Quanto mais equipas trabalham numa campanha, mais facilmente a responsabilidade se dispersa até ninguém se sentir responsável pela publicação concreta.
As redes sociais ligam campanhas separadas em segundos
A segunda lição importante está fora do processo interno de aprovação: os utilizadores não avaliam um criativo isoladamente quando uma marca está envolvida numa polémica. Publicações antigas, variantes locais e campanhas de parceiros são procurados, colocados lado a lado e lidos como um padrão comum.
Isso pode ser justificado ou simplificado – para o efeito na marca, esta distinção é, para já, secundária. O público vê uma marca, não o organograma por trás dela.
As boas campanhas social-first precisam, por isso, de menos medo, mas de processos mais robustos. Exemplos de campanhas complexas com muitos envolvidos são, por exemplo, a campanha de criadores da Chipotle com 100 participantes ou a campanha episódica da Cadbury nos EUA. Quantos mais mercados, criadores e parceiros estiverem envolvidos, mais importante se torna um sistema de revisão comum.
Também os editores e as marcas estão a construir o vídeo social como um aparelho de produção próprio. É o que mostra, por exemplo, o nosso artigo sobre a forma como o Daily Mail expande o vídeo social e a publicidade com criadores.
Conclusão: marca global significa responsabilidade global
O caso Converse já é mais do que a questão de se uma única imagem foi mal interpretada. Dois criativos separados, publicados em pouco tempo, mostram como a produção descentralizada pode rapidamente transformar-se num problema central para a marca.
A solução não é produzir publicidade visualmente aborrecida. Consiste em organizar os criativos fortes de forma que as perspetivas locais, as produções parceiras e os ativos finais passem, antes da publicação, pelo mesmo controlo de marca e de risco.