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In Maine entfielen bei den US-Midterms 2026 rund 331 US-Dollar politische Werbeausgaben auf jeden registrierten Wähler. Alaska kam auf 313 Dollar, Iowa auf 252 Dollar. Die Zahlen stammen aus einer am 6. November veröffentlichten Auswertung von AdImpact-Daten e Wählerverzeichnissen durch ADWEEK.
Isto torna a eleição um caso notável para o planeamento de meios: em mercados pequenos e muito disputados, inúmeras campanhas competem pelos mesmos espaços publicitários. A conta cresce sem que o público disponível cresça com ela.
Maine: um contacto de TV não custava o mesmo para todos
A pressão sobre os preços no dia a dia foi documentada pelo Bangor Daily News17 já a de setembro. Desde o final de julho, um agregado familiar médio com TV no Maine tinha visto cerca de 46 spots sobre a corrida ao Senado, só na televisão tradicional.
A diferença decisiva não esteve apenas no volume de publicidade, mas na compra: nesta fase intercalar, o lado republicano pagou cerca de 323 dólares por Gross Rating Point, e o lado democrata cerca de 263 dólares. Uma das razões foi a proporção diferente de grupos políticos externos, que muitas vezes pagam mais por tempo de antena do que as campanhas dos candidatos. Para o mesmo orçamento, foi possível comprar quantidades diferentes de alcance televisivo.
A 3 de novembro, o democrata Troy Jackson derrotou a senadora republicana em funções Susan Collins. A compra de publicidade mais cara e a maior pressão publicitária do lado republicano não evitaram a derrota. Isto torna o caso interessante para equipas de performance: o montante do orçamento, os contactos comprados e o objetivo real da campanha são três métricas diferentes.
11,87 mil milhões de dólares – e o CTV já é um canal principal
A dimensão é mostrada pelo AdImpact Election Day Insights Center: até à data de dados de 2 de novembro 2026, tinham sido registados a nível nacional 11,87 mil milhões de dólares em despesas de publicidade política. Destes, 49 por cento couberam à TV em sinal aberto, 22 por cento à Connected TV, 15 por cento à publicidade digital e 11 por cento à TV por cabo.
O CTV deixou assim de ser apenas o complemento digital de um plano de televisão clássico. Quando campanhas políticas e marcas disputam simultaneamente inventário de streaming, a frequência, as sobreposições de alcance e a distribuição regional tornam-se fatores de custo concretos. A nossa análise dos preços da publicidade CTV durante as intercalares nos EUA mostra em detalhe esta mudança de canal.
Além disso, muda também a produção criativa: os 187 milhões de dólares para anúncios eleitorais com IA mostram como as campanhas políticas escalam novos conteúdos. Em paralelo, os anúncios clássicos competem com a cobertura eleitoral de criadores; o YouTube dominou as transmissões em direto da eleição.
O que as equipas de marketing portuguesas podem retirar disto
Primeiro: não é só o CPM que conta. Num público sobrecarregado, até uma segmentação precisa pode tornar-se cara. O exemplo do Maine mostra como as condições de compra e a escolha do agente que compra alteram o custo real por contacto.
Segundo: o alcance precisa de um limite de frequência. Quando as pessoas veem a mesma mensagem várias vezes na TV, no streaming e nas redes sociais, o número de contactos cresce mais depressa do que o número de pessoas alcançadas. O reporting multicanal deve, por isso, considerar o alcance líquido e as sobreposições.
Terceiro: medir os resultados separadamente da veiculação. O orçamento publicitário e os Rating Points comprados explicam a pressão publicitária; para perceber o efeito, são necessários dados adicionais sobre o comportamento e o resultado. É precisamente aqui que entram os testes, a medição de lift e objetivos de campanha bem definidos.
Os números dos EUA são um caso extremo, mas a pergunta subjacente é universal: um orçamento maior compra mais pessoas relevantes – ou sobretudo repetições mais caras?
Fontes: ADWEEK, 6. novembro 2026; AdImpact, dados de 2. novembro; Bangor Daily News, 17. setembro; The Guardian sobre o resultado eleitoral no Maine, 3. novembro.