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Até ao final de outubro, segundo a Deloitte, 28 por cento dos orçamentos de Natal previstos nos EUA poderão já estar gastos. Para as equipas de performance e de redes sociais, isto coloca outra questão orçamental: quanta intenção de compra se perde quando os anúncios de shopping só são intensificados no fim de semana da Black Friday? O número provém do 15 Deloitte Holiday Retail Survey2026, publicado a de outubro de , e não é uma previsão para o mercado alemão.
Os números por detrás do interesse precoce em comprar
A Deloitte inquiriu 4.000 consumidores norte-americanos online entre 26 de agosto e 10 de setembro 2026. 22 por cento querem começar as compras de Natal mais cedo do que no ano anterior. Segundo o comunicado de imprensa sobre o estudo, cerca de quatro em cada dez inquiridos planeiam aproveitar as ofertas de outubro; para a Cyber Monday, a percentagem correspondente é de 44 por cento. Ao mesmo tempo, a procura mantém-se elevada no final de novembro e início de dezembro. Isto é um argumento para fases de campanha diferenciadas, e não para uma transferência generalizada e total do orçamento para outubro.
No planeamento, também a escolha dos canais desempenha um papel: em média, os inquiridos esperam gastar 55 por cento do seu orçamento para bens online. 39 por cento usam IA generativa para pelo menos uma tarefa no planeamento de presentes, mas apenas 16 por cento deixariam um sistema de IA concluir a compra. A pesquisa de produtos, a comparação e a conclusão da compra continuam, portanto, a ser passos separados. Sobre o estudo também reportou a Modern Retail a 19 de outubro.
Os presentes de experiências complementam os bens clássicos
O inquérito da Deloitte contém, além do início antecipado das compras, uma segunda tendência importante: 50 por cento dos consumidores norte-americanos inquiridos planeiam oferecer experiências – contra 47 por cento no ano anterior e 39 por cento no ano 2024. Exemplos são visitas a restaurantes ou bilhetes para eventos. 37 por cento mencionam oferta de restaurantes, 19 por cento bilhetes para eventos.
Isto não significa que os presentes do comércio retalhista sejam substituídos: 79 por cento dos que querem oferecer experiências também planeiam presentes materiais. Além disso, o inquérito descreve intenções, e não compras já realizadas. Os dados dos EUA não são diretamente transferíveis para a Alemanha.
Para as campanhas nas redes sociais, abre-se assim um conjunto criativo mais amplo: um bilhete para um evento pode ser contado como experiência partilhada, um vale de restaurante através de recomendações locais ou experiências com criadores de conteúdo. Decisiva também nestes formatos é a medição: cliques em ideias de presentes não são vales resgatados nem eventos visitados. Hotéis, restauração e prestadores de eventos devem por isso considerar reservas, cancelamentos e resgates – e não suprimir as campanhas de produtos clássicas apenas por causa da tendência.
O que isto significa para os orçamentos de redes sociais
Antes da promoção: testar cedo ideias de presentes, comparações concretas de produtos e demonstrações de criadores de conteúdo. Uma análise do Snapchat sobre a compra antecipada de presentes mostra porque é que a inspiração não se torna relevante só no final de novembro.
Durante as semanas de promoção: tornar visíveis nos criativos o preço, a data de entrega, a disponibilidade e a poupança efetiva. Para os anúncios de shopping, a nossa lista de verificação do Pinterest para a Black Friday oferece uma perspetiva complementar sobre feeds de produtos e atribuição.
Após o primeiro pico: não suspender de forma generalizada o retargeting nem as novas ideias de presentes. A estratégia de festas da Meta para Reels, criadores de conteúdo e IA fornece outras abordagens específicas por plataforma.
Porque é que os retalhistas alemães não devem copiar esta percentagem
A temporada de Natal nos EUA, os custos de publicidade, os dias de promoção e o poder de compra não se podem transpor um a um para a Alemanha. Mesmo dentro da amostra da Deloitte, trata-se de indicações de planeamento, e não de vendas de outubro já medidas. Mais sensato é fazer um teste: comparar campanhas sociais iniciais com fases promocionais posteriores com base em volume de vendas, custo por novo cliente, cancelamentos e margem, em vez de adotar o número norte-americano como uma repartição fixa do orçamento alemão.
Imagem ilustrativa: Mel Poole / Unsplash.