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Los procesos de compra B2B empiezan bastante antes de lo que sugieren muchos pipelines del CRM. Un nuevo análisis de Factors.ai, presentado por LinkedIn el 24 de septiembre 2026, sitúa la fase de investigación de media 124 días antes de que se cree un trato en el CRM.
Según Factors.ai, el análisis se basa en 50.000 acuerdos cerrados, más de 5 mil millones de dólares en volumen de acuerdos, más de 850 anunciantes de LinkedIn analizados y más de 150 millones de dólares de inversión publicitaria en LinkedIn. Para los especialistas en marketing B2B, la conclusión principal es clara: quien anuncia solo cuando un lead ya muestra señales de venta suele llegar tarde.
124 días de proceso de compra invisible
Muchos equipos miden su ciclo de ventas desde el momento en que surge una oportunidad en el CRM. Los datos de Factors.ai sitúan el inicio mucho antes: los compradores investigan, comparan proveedores y debaten internamente unos cuatro meses antes de que un trato sea oficialmente visible.
Esto cambia el papel de la notoriedad en el marketing B2B. Las campañas no solo deben captar demanda, sino estar presentes ya en la fase en la que se forma la lista corta.
Más contactos en el comité de compra se correlacionan con tasas de victoria más altas
Factors.ai informa:
- Con seis o más contactos alcanzados de una cuenta antes del trato en el CRM, la tasa de victoria en el análisis fue 17 puntos porcentuales más alta.
- Con tres o más contactos adicionales durante el ciclo de ventas activo, fue 16 puntos porcentuales más alta.
- Con una mezcla de usuarios finales, influencers y evaluadores técnicos, la mejora medida fue de 22 puntos porcentuales.
Al mismo tiempo, según el análisis, el 76 por ciento de la inversión publicitaria en LinkedIn examinada se dirige a roles de director hasta propietario. Para los equipos B2B, esto sugiere planificar no solo a los decisores formales, sino a todo el comité de compra relevante.
Pensar en Paid y Organic juntos
En el análisis, las empresas que combinaron los anuncios de LinkedIn con actividad orgánica en LinkedIn mostraron una tasa de victoria 2,4 veces mayor que las empresas con un enfoque solo de pago.
Esto no es una prueba de causalidad. Pero encaja con la realidad de las compras B2B complejas: una persona puede ver un anuncio, leer después una publicación especializada de un empleado y, más tarde, visitar la página de la empresa.
Para el trabajo operativo con cuentas también es relevante el nuevo Companies Hub de LinkedIn para la segmentación B2B y el engagement con cuentas. Quien planifique la actividad orgánica de forma más sistemática puede además usar los últimos benchmarks de horarios de publicación en LinkedIn basados en 4,8 millones de publicaciones.
LinkedIn registra una mayor calidad de los acuerdos
Factors.ai informa además de que LinkedIn representó 39,8 por ciento del presupuesto de display B2B en el conjunto de datos analizado. Los acuerdos originados en LinkedIn tendrían un 34 por ciento más de valor medio de contrato que los acuerdos procedentes de otras plataformas; para LinkedIn, el análisis indica un ROAS de 1,6, y para Google, 1,18.
Estos valores deben interpretarse con cautela. Factors.ai es socio de marketing de LinkedIn, y LinkedIn utiliza el estudio para su propio marketing. Los datos muestran correlaciones en un conjunto analizado de clientes y anunciantes, no una prueba experimental de que LinkedIn por sí solo provoque mejores cierres.
Precisamente por eso, los hallazgos sobre el momento de la compra y el comité de compra son más significativos que una comparación aislada entre plataformas.
Qué pueden aprovechar los responsables de marketing B2B
- Hacerse visible antes: El contenido y la publicidad pagada no deberían empezar solo cuando una cuenta ya muestra un interés de compra claro.
- Llegar a más roles: TI, finanzas, el departamento técnico y los usuarios pueden influir en un acuerdo tanto como la dirección formal.
- Planificar pagado y orgánico juntos: El liderazgo de opinión, las publicaciones corporativas y los anuncios deberían llegar de forma coherente a las mismas cuentas durante un periodo más largo.
La importancia de los expertos creíbles para los públicos B2B más jóvenes también se refleja en el estudio de LinkedIn sobre la Generación Z, los expertos y el vídeo corto.