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AppLovin signale des résultats publicitaires nettement meilleurs pendant le Black Friday et le Cyber Monday 2025 pour les créatifs fréquemment actualisés. Les annonceurs qui ont mis en ligne de nouveaux visuels presque chaque semaine en novembre ont obtenu, selon la plateforme, un médian de ROAS D7 23 % supérieur à celui des annonceurs n'ayant effectué qu'une ou deux mises à jour créatives. Pour la planification du Black Friday 2026, c'est une indication utile, mais pas une preuve que la seule fréquence plus élevée des créatifs a fait la différence.
L'analyse d'AppLovin repose sur des données de commerce électronique et de campagnes issues de la période des fêtes 2025. AppLovin décrit lui-même explicitement les résultats comme observationnels et non comme une garantie pour les campagnes futures.
Des créatifs frais allaient de pair avec un ROAS plus élevé et des coûts plus bas
63 % des annonceurs analysés ont mis en ligne de nouveaux créatifs en novembre 2025 sur trois ou quatre semaines. Dans ce groupe, le médian de ROAS D7 pendant le Black Friday et le Cyber Monday était supérieur de 23 % à celui des annonceurs n'ayant ajouté de nouveaux visuels que sur une ou deux semaines.
L'analyse montre aussi une différence selon l'âge des publicités. Les créatifs mis en ligne en novembre ont atteint, par rapport aux visuels âgés de plus de 60 jours, un ROAS D0 supérieur de 20 % et un ROAS D7 supérieur de 15 %. Selon AppLovin, le coût par achat était inférieur de 19 % le premier jour et de 13 % après sept jours.
C'est pertinent pour les équipes de performance, car la lassitude créative est souvent discutée de manière seulement qualitative. Les données suggèrent qu'un pipeline créatif planifié avant le pic peut compter davantage qu'un unique grand lancement pour le Black Friday. Elles ne montrent toutefois pas si des mises à jour plus fréquentes étaient la cause en elles-mêmes, ou si les annonceurs les mieux organisés bénéficiaient aussi d'autres avantages en matière d'offre, de budget ou d'optimisation.
La promotion n'a pas simplement surpassé l'evergreen sur chaque indicateur
AppLovin distingue en outre les créatifs centrés sur le produit des offres explicites du Black Friday ou du Cyber Monday. Les créatifs promotionnels représentaient 41,8 % des ensembles de créatifs mis en ligne, mais ont reçu 62,2 % des dépenses diffusées et généré 64,2 % du chiffre d'affaires attribué sur sept jours.
Pour le ROAS D7, AppLovin indique 1,38 dollars de chiffre d'affaires par dollar publicitaire dépensé pour le message promotionnel, contre 1,26 dollars pour les créatifs centrés sur le produit. Il n'en découle pas pour autant que les marques ne doivent plus utiliser que des messages de remise. Dans sa propre recommandation, AppLovin parle d'un mix : les arguments produit doivent susciter la demande, les promotions au moment de l'achat créent une urgence supplémentaire.
Pour la planification budgétaire, la logique de mesure compte donc autant que le message publicitaire. Notre article sur la mesure d'incrémentalité indépendante chez DoorDash montre pourquoi le chiffre d'affaires attribué et le chiffre d'affaires réellement généré en plus ne sont pas la même chose.
Les vidéos courtes ont le plus progressé pendant la période du Black Friday
Pour les vidéos d'une durée allant jusqu'à 15 secondes, le ROAS D0 des nouveaux clients a augmenté de 83 % par rapport aux semaines sans promotion, de juin à septembre. Pour les vidéos de 16 à 29 secondes, la hausse était de 39 %, et pour celles d'au moins 30 secondes de 24 %.
La comparaison mesure donc l'évolution par rapport à une base antérieure, et non un avantage général de chaque vidéo courte sur chaque vidéo longue. La catégorie, le produit, l'offre et le public cible restent déterminants.
Une prudence similaire s'impose pour d'autres données de plateformes. Si, par exemple, une marque annonce un ROAS élevé grâce à l'achat média CTV assisté par l'IA [](/blog/ki-agenten-ctv-media-buying-rouge-care-5x-roas-2026/), ce seul indicateur ne dit pas encore dans quelle mesure l'effet peut être reproduit en dehors de cette campagne précise.
Pour le Black Friday 2026, la structure des tests compte plus qu'un chiffre isolé
Pour les annonceurs allemands, les données AppLovin permettent surtout de déduire un plan de test : préproduire plusieurs vagues de créations, ne pas couper trop vite les visuels performants et ajouter de nouvelles variantes tout au long de novembre. Les messages promotionnels et les messages produit devraient être mesurés séparément, plutôt que mélangés dans une campagne sans logique de comparaison claire.
AppLovin recommande en outre de tester de manière ciblée des vidéos courtes et des écrans de fin interactifs face à d'autres formats. C'est plus judicieux que de reprendre les 23 pour cent annoncés comme valeur attendue forfaitaire dans un plan média allemand.
D'autres plateformes développent elles aussi leurs produits publicitaires des fêtes autour de phases de conversion à court terme, comme Snapchat avec les Dynamic Product Ads pour le T4. Le dénominateur commun n'est pas un format particulier, mais une itération rapide des créations couplée à une mesure d'impact rigoureuse.
La limite la plus importante de l'analyse AppLovin se trouve donc dans la méthodologie elle-même : les résultats proviennent de données de campagnes observées. Ils montrent des corrélations, non une causalité contrôlée.