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A AppLovin relata que, na Black Friday e na Cyber Monday, 2025 criativos atualizados com frequência tiveram resultados publicitários claramente melhores. Os anunciantes que carregaram novos criativos quase todas as semanas em novembro obtiveram, segundo a plataforma, um D23-ROAS mediano 7 por cento superior ao dos anunciantes com apenas uma ou duas atualizações de criativos. Para o planeamento da Black Friday 2026, isto é uma indicação útil, mas não prova que a maior frequência de criativos seja a causa da diferença.
A análise da AppLovin baseia-se em dados de e-commerce e campanhas do período festivo 2025. A própria AppLovin descreve os resultados expressamente como observacionais e não como garantia para campanhas futuras.
Criativos frescos correlacionaram-se com ROAS mais alto e custos mais baixos
63 por cento dos anunciantes analisados carregaram novos criativos em três ou quatro semanas de novembro 2025. Neste grupo, o D7-ROAS mediano durante a Black Friday e a Cyber Monday foi 23 por cento superior ao dos anunciantes que só acrescentaram novos anúncios em uma ou duas semanas.
A idade dos anúncios individuais também mostra uma diferença. Criativos carregados em novembro alcançaram, face aos anúncios com mais de 60 dias, um D20-ROAS 0 por cento superior e um D15-ROAS 7 por cento superior. Segundo a AppLovin, o custo por compra foi 19 por cento inferior no primeiro dia e 13 por cento inferior após sete dias.
Isto é relevante para as equipas de performance, porque o desgaste criativo costuma ser discutido apenas de forma qualitativa. Os dados sugerem que um pipeline de criativos planeado antes do pico pode ser mais importante do que um único grande lançamento na Black Friday. Mas não mostram se as atualizações mais frequentes foram a causa ou se os anunciantes mais organizados tinham também outras vantagens em oferta, orçamento ou otimização.
A promoção não superou o evergreen em todas as métricas
A AppLovin distingue ainda entre criativos centrados no produto e ofertas explícitas de Black Friday ou Cyber Monday. Os criativos promocionais representaram 41,8 por cento dos conjuntos de criativos carregados, mas receberam 62,2 por cento do gasto entregue e geraram 64,2 por cento da receita atribuída após sete dias.
No D7-ROAS, a AppLovin indica 1,38 dólares de receita por dólar de publicidade para mensagens promocionais, contra 1,26 dólares para criativos centrados no produto. Isto não significa que as marcas devam usar apenas mensagens de desconto. Na sua própria recomendação, a AppLovin fala de um mix: os argumentos do produto devem criar procura, enquanto as promoções no momento da compra geram urgência adicional.
Para o planeamento do orçamento, a lógica de medição é tão importante como a mensagem publicitária. A nossa contribuição sobre a medição de incrementalidade independente na DoorDash mostra por que razão a receita atribuída e a receita realmente gerada de forma incremental não são o mesmo.
Vídeos curtos foram os que mais cresceram no período da Black Friday
Nos vídeos até 15 segundos, o D0-ROAS para novos clientes aumentou 83 por cento face às semanas sem promoção, de junho a setembro. Nos vídeos entre 16 e 29 segundos, o aumento foi de 39 por cento e, com pelo menos 30 segundos, de 24 por cento.
A comparação mede, portanto, a variação face a uma baseline anterior, e não uma vantagem geral de cada vídeo curto sobre cada vídeo longo. Categoria, produto, oferta e público-alvo continuam a ser decisivos.
Uma cautela semelhante faz sentido com outros dados das plataformas. Se, por exemplo, uma marca reportar um ROAS elevado a partir de compra de media CTV apoiada por IA, a métrica por si só não diz o quão replicável é o efeito fora dessa campanha específica.
Para a Black Friday 2026, a estrutura dos testes conta mais do que um único número
Para os anunciantes alemães, os dados da AppLovin permitem sobretudo deduzir um plano de testes: produzir antecipadamente várias ondas de criativos, não desligar prematuramente os motivos fortes e acrescentar novas variantes ao longo de novembro. As mensagens de promoção e as de produto devem ser medidas separadamente, em vez de se misturarem numa mesma campanha sem uma lógica de comparação clara.
A AppLovin recomenda ainda testar de forma dirigida vídeos curtos e endcards interativos contra outros formatos. Isso faz mais sentido do que adotar os 23 por cento reportados como valor esperado genérico num plano de media alemão.
Também outras plataformas orientam os seus produtos publicitários de férias para fases de conversão de curto prazo, por exemplo o Snapchat com Dynamic Product Ads para Q4. O denominador comum não é um formato específico, mas a iteração rápida de criativos aliada a uma medição de resultados rigorosa.
A principal limitação da análise da AppLovin está, por isso, na própria metodologia: os resultados provêm de dados de campanhas observados. Mostram correlações, não causalidade controlada.