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A Snapchat alarga os seus Dynamic Product Ads (DPA) aos Sponsored Snaps. Com isto, os retalhistas podem apresentar anúncios de produtos do seu catálogo diretamente no chat – segundo a Snap, já disponível para anunciantes em todo o mundo. A novidade faz parte de um Commerce Power Pack mais amplo para a época festiva, que inclui também a Value Optimization, a Third-Party Web Optimization e uma Omnichannel Optimization ainda em teste.
Para os profissionais de performance, isto é relevante porque a Snap aproxima agora duas vertentes até aqui separadas: a seleção automatizada de produtos a partir do catálogo e a interface de chat que, segundo um estudo citado pela Snap, é utilizada regularmente por 85 por cento dos utilizadores do Snapchat.
Dynamic Product Ads chegam diretamente ao chat
Os Sponsored Snaps aparecem no feed de chat e podem ser abertos pelos utilizadores, sem que seja enviada uma notificação push. A novidade é que agora podem ser usados Dynamic Product Ads dentro deste formato. Em vez de um produto selecionado de forma estática, a Snapchat pode escolher artigos relevantes do catálogo de produtos ligado.
Segundo a Snap, a seleção de produtos baseia-se em modelos de recomendação com IA, bem como em sinais de catálogo e de conversão. Isto encaixa na evolução mais ampla da plataforma: a Snap já tinha reforçado os DPA com um ranking mais forte, mais sinais de intenção e formatos multi-segmento, que combinam criatividades de marca com blocos de produto dinâmicos.
Num teste controlado mencionado pela Snap, os DPA otimizados para Pixel Purchase melhoraram o CPA a 7 dias em 22 por cento. Também aqui vale a pena notar que este é um valor de teste comunicado pela Snap e não um benchmark geral para outros retalhistas, mercados ou categorias de produtos.
A Value Optimization pretende encontrar compras mais valiosas, não apenas mais compras
O Commerce Power Pack inclui também a Value Optimization. Neste caso, a campanha não otimiza primariamente para o maior número possível de compras, mas para o valor esperado do carrinho ou da compra e, com isso, para o ROAS. Segundo o lançamento atual para anunciantes web e de app, a funcionalidade está em beta e pode ser combinada com a Unified Attribution.
O princípio em si não é totalmente novo. A Snap testa a Value Optimization há algum tempo e tem-na alargado gradualmente. O que é realmente novo é que passa agora a ser comercializada como um elemento central da stack de comércio para a época festiva.
Em paralelo, a Third-Party Web Optimization está em beta aberto. Aqui, a Snap combina sinais próprios com dados de medição externos, para que as campanhas possam otimizar para resultados de compra que os anunciantes já avaliam fora da plataforma. Num teste com o Google Analytics, a Snap indica um custo por compra de terceiros 23 por cento inferior e um ROAS de terceiros 37 por cento superior. Também estes valores provêm de um teste da plataforma e não devem ser tomados como expectativa.
A Omnichannel Optimization liga web e app
Ainda mais numa fase inicial de desenvolvimento está a Omnichannel Optimization. Segundo o Marketing Dive, a funcionalidade está em testes alfa e pretende considerar, dentro de uma campanha, as compras feitas na web e na app, orientando depois o orçamento para onde o utilizador tem maior probabilidade de converter.
Isto é estrategicamente mais interessante do que um único novo formato de anúncio: as plataformas sociais tentam cada vez mais reunir o maior número possível de sinais do feed de produtos, do site, da app e de sistemas de medição externos num único modelo de otimização. Esta evolução também se reflete na nossa análise sobre como a IA e a automatização passam a gerir uma parte crescente do investimento publicitário.
O Multi-Segment continua a ser uma parte importante da estratégia de DPA
O atual lançamento no Chat assenta na recente modernização dos DPA. O formato Multi-Segment combina uma imagem ou vídeo estático com blocos de produto dinâmicos. Assim, um anúncio pode começar por mostrar a marca ou o contexto da campanha e, a seguir, apresentar produtos concretos do catálogo do retalhista.
A Snap apresentou recentemente um teste com o fornecedor de óculos de sol Heat Wave Visual e a Wpromote, no qual o Multi-Segment DPA alcançou 106 por cento mais ROAS, 137 por cento mais CTR e 43 por cento menos custo por clique do que os anúncios Snap padrão comparados. Estes números dizem respeito a um único caso de estudo e não são um benchmark universal de desempenho.
A expansão encaixa na estratégia mais ampla da Snapchat em torno do crescimento publicitário, dos criadores e da IA generativa. A Snap procura posicionar a plataforma como um canal de desempenho e de vendas e, ao mesmo tempo, investe em entrega, comércio, inventário de criadores e medição.
A atribuição torna-se mais importante, não menos
Quanto mais a própria plataforma automatiza a seleção, a licitação e a entrega de produtos, mais importante se torna uma avaliação independente do efeito medido. Por isso, a Snapchat alargou recentemente a Unified Attribution para anunciantes de aplicações a nível internacional. O sistema liga os sinais da Snapchat a dados de Mobile Measurement Partners como a AppsFlyer ou a Adjust.
Para os anunciantes, isto significa que um CPA baixo da plataforma, por si só, não prova receita incremental. É mais útil testar os DPA nos Sponsored Snaps contra outros posicionamentos da Snapchat e contra canais externos, utilizando sempre a mesma lógica de atribuição.
O que os retalhistas alemães devem verificar agora
Os Dynamic Ads estão, em princípio, disponíveis na Snapchat também na Alemanha; a nova extensão dos DPA aos Sponsored Snaps é descrita pela Snap como disponível globalmente. Para um teste do Q4, os retalhistas devem sobretudo garantir um feed de produtos limpo, sinais de conversão fiáveis, preços e disponibilidades atualizados e uma atribuição consistente.
O mais interessante não é que a Snapchat ofereça mais um formato de anúncio. O passo mais significativo é que o feed de produtos, o posicionamento no Chat e a otimização baseada em valor se aproximam cada vez mais. Assim, uma parte adicional do marketing de desempenho passa da gestão manual de campanhas para a seleção e entrega automatizadas, ao mesmo tempo que, para as equipas de marketing, o controlo da qualidade dos dados e da medição ganha mais importância.