Social Rocket
Snapchat breidt zijn Dynamic Product Ads (DPA) uit naar Sponsored Snaps. Hiermee kunnen adverteerders productadvertenties uit hun catalogus direct in de chat tonen – volgens Snap vanaf nu wereldwijd voor adverteerders. De vernieuwing maakt deel uit van een groter Commerce Power Pack voor het feestdagenseizoen, dat daarnaast Value Optimization, Third-Party Web Optimization en een nog getest Omnichannel-optimalisatie omvat.
Voor performance marketeers is dit relevant, omdat Snap twee tot nu toe afzonderlijke sterke punten nauwer verbindt: geautomatiseerde productselectie uit de catalogus en de chatinterface, die volgens een door Snap aangehaald onderzoek door 85 procent van de Snapchat-gebruikers regelmatig wordt gebruikt.
Dynamic Product Ads belanden direct in de chat
Sponsored Snaps verschijnen in de chatfeed en kunnen door gebruikers worden geopend, zonder dat daarvoor een pushmelding wordt verstuurd. Nieuw is nu dat Dynamic Product Ads binnen dit formaat kunnen worden ingezet. In plaats van een statisch gekozen product kan Snapchat dus relevante artikelen uit de gekoppelde productcatalogus selecteren.
De productselectie is volgens Snap gebaseerd op AI-gestuurde aanbevelingsmodellen en catalogus- en conversiesignalen. Dit past bij de bredere ontwikkeling van het platform: Snap had DPA al eerder uitgebouwd met sterkere ranking, meer intentiesignalen en multi-segment formaten, die merkcreatives en dynamische productblokken combineren.
In een door Snap genoemde gecontroleerde test verbeterden DPA die op Pixel Purchase zijn geoptimaliseerd de 7-dagen CPA met 22 procent. Ook hier geldt: dit is een door Snap gecommuniceerde testwaarde en geen algemene benchmark voor andere adverteerders, markten of productcategorieën.
Value Optimization moet niet alleen meer, maar waardevollere aankopen vinden
Bij het Commerce Power Pack hoort ook Value Optimization. Hierbij richt de campagne zich niet primair op zo veel mogelijk aankopen, maar op de verwachte waarde van de winkelwagen beziehungsweise van de aankoop en daarmee op de ROAS. De functie bevindt zich volgens de huidige uitrol voor web- en app-adverteerders in de bèta en kan met Unified Attribution worden gecombineerd.
Het principe zelf is niet volledig nieuw. Snap test Value Optimization al langer en heeft de functie stap voor stap uitgebreid. Nieuw is vooral dat ze nu als centraal onderdeel van de feestdagen-commerce-stack wordt aangeboden.
Tegelijkertijd bevindt Third-Party Web Optimization zich in een open bèta. Snap combineert hier eigen signalen met externe meetgegevens, zodat campagnes kunnen optimaliseren op aankoopresultaten die adverteerders toch al buiten het platform gebruiken om te beoordelen. In een test met Google Analytics noemt Snap 23 procent lagere Third-Party-kosten per aankoop en 37 procent hogere Third-Party-ROAS. Ook deze waarden komen uit een platformtest en moeten niet als verwachte waarde worden overgenomen.
Omnichannel Optimization verbindt web en app
Nog vroeger in de ontwikkeling staat Omnichannel Optimization. Volgens Marketing Dive bevindt de functie zich in alfatests en moet zij binnen een campagne aankopen via web en app meenemen en het budget daarna sturen naar de plek waar een gebruiker met grotere waarschijnlijkheid converteert.
Dat is strategisch interessanter dan één nieuw advertentieformaat: socialeplatforms proberen steeds vaker signalen uit productfeed, website, app en externe meetsystemen in één gezamenlijk optimalisatiemodel samen te brengen. Precies deze ontwikkeling zien we ook terug in onze analyse van hoe AI en automatisering een groeiend aandeel van de advertentiebestedingen sturen.
Multi-segment blijft een belangrijk onderdeel van de DPA-strategie
De huidige chat-uitrol bouwt voort op de recente DPA-modernisering. Het multi-segmentformaat combineert een statische afbeelding of video met dynamische productkaarten. Een advertentie kan daarmee eerst merk- of campagnecontext tonen en vervolgens concrete producten uit de catalogus van de webwinkel laten zien.
Snap heeft onlangs een test aangekondigd met de zonnebrillenaanbieder Heat Wave Visual en Wpromote, waarbij multi-segment DPA 106 procent hogere ROAS, 137 procent hogere CTR en 43 procent lagere kosten per klik opleverde dan de vergeleken standaard Snap-advertenties. Deze cijfers blijven één enkele casestudy en zijn geen universele prestatiebenchmark.
De uitbreiding past bij de bredere Snapchat-strategie rond advertentiegroei, creators en generatieve AI. Snap probeert het platform sterker te positioneren als prestatie- en verkoopkanaal en investeert daarvoor tegelijk in advertentieplaatsing, commerce, creator-inventaris en meting.
Attributie wordt belangrijker, niet minder belangrijk
Hoe meer het platform zelf selectie, bieding en productweergave automatiseert, hoe belangrijker een onafhankelijke beoordeling van het gemeten effect wordt. Daarom heeft Snapchat recentelijk ook Unified Attribution voor app-adverteerders internationaal uitgebreid. Het systeem koppelt Snapchat-signalen aan gegevens van mobile measurement partners zoals AppsFlyer of Adjust.
Voor adverteerders betekent dit: een lage CPA van het platform alleen is geen bewijs van incrementele omzet. Zinvoller is om DPA in Sponsored Snaps te testen tegen andere Snapchat-plaatsingen en tegen externe kanalen, en daarbij dezelfde attributielogica te gebruiken.
Wat Nederlandse webwinkels nu moeten controleren
Dynamic Ads zijn bij Snapchat in principe ook in Nederland beschikbaar; de nieuwe DPA-uitbreiding naar Sponsored Snaps wordt door Snap als wereldwijd beschikbaar omschreven. Voor een Q4-test moeten webwinkels vooral zorgen voor een schone productfeed, betrouwbare conversiesignalen, actuele prijzen en voorraadstatus en een consistente attributie.
Interessant is minder dat Snapchat nog een advertentieformat aanbiedt. De grotere stap is dat productfeed, chatplaatsing en waardegedreven optimalisatie nauwer samenkomen. Daarmee verschuift een ander deel van performance marketing van handmatige campagnesturing naar geautomatiseerde selectie en weergave, terwijl voor marketingteams de controle over datakwaliteit en meting belangrijker wordt.