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Snapchat amplía sus Dynamic Product Ads (DPA) a los Sponsored Snaps. Así, los anunciantes pueden mostrar anuncios de productos de su catálogo directamente en el chat; según Snap, ya disponible para anunciantes de todo el mundo. La novedad forma parte de un Commerce Power Pack más amplio para la temporada navideña, que también incluye Value Optimization, Third-Party Web Optimization y una optimización omnicanal todavía en prueba.
Para los profesionales del marketing de rendimiento esto es relevante, porque Snap une más estrechamente dos fortalezas que hasta ahora estaban separadas: la selección automatizada de productos del catálogo y la interfaz de chat que, según un estudio citado por Snap, utiliza regularmente el 85 por ciento de los usuarios de Snapchat.
Los Dynamic Product Ads llegan directamente al chat
Los Sponsored Snaps aparecen en el feed del chat y los usuarios pueden abrirlos sin que se envíe una notificación push. La novedad es que ahora se pueden usar Dynamic Product Ads dentro de este formato. En lugar de un producto seleccionado de forma estática, Snapchat puede elegir artículos relevantes del catálogo de producto conectado.
Según Snap, la selección de productos se basa en modelos de recomendación con IA y en señales de catálogo y conversión. Esto encaja con la evolución más amplia de la plataforma: Snap ya había reforzado los DPA con un mejor ranking, más señales de intención y formatos multisegmento que combinan creatividad de marca y mosaicos de producto dinámicos.
En una prueba controlada mencionada por Snap, los DPA optimizados para Pixel Purchase mejoraron el CPA a 7 días en 22 por ciento. También aquí vale la pena señalar que se trata de un valor de prueba comunicado por Snap y no de un referente general para otros anunciantes, mercados o categorías de producto.
Value Optimization busca compras no solo más numerosas, sino de más valor
El Commerce Power Pack incluye además Value Optimization. En este caso, la campaña no optimiza principalmente para conseguir el mayor número posible de compras, sino para el valor esperado del carrito o de la compra, y con ello para el ROAS. Según el despliegue actual para anunciantes web y de app, la función está en beta y puede combinarse con Unified Attribution.
El principio en sí no es del todo nuevo. Snap lleva tiempo probando Value Optimization y la ha ampliado gradualmente. Lo nuevo es sobre todo que ahora se comercializa como parte central de la pila de comercio para las fiestas.
Paralelamente, Third-Party Web Optimization se encuentra en beta abierta. Aquí Snap combina sus propias señales con datos de medición externos, para que las campañas puedan optimizar sobre resultados de compra que los anunciantes ya evalúan fuera de la plataforma. En una prueba con Google Analytics, Snap indica un coste por compra de terceros 23 por ciento menor y un ROAS de terceros 37 por ciento mayor. También estos valores proceden de una prueba de la plataforma y no deberían tomarse como expectativa.
Omnichannel Optimization conecta web y app
Aún más temprana en su desarrollo está Omnichannel Optimization. Según Marketing Dive, la función está en pruebas alfa y pretende tener en cuenta, dentro de una misma campaña, las compras en web y en app, y repartir el presupuesto según dónde sea más probable que un usuario convierta.
Esto resulta estratégicamente más interesante que un nuevo formato publicitario aislado: las plataformas sociales intentan cada vez más reunir señales del feed de productos, la web, la app y los sistemas de medición externos en un único modelo de optimización. Esta misma tendencia se refleja en nuestro análisis sobre cómo la IA y la automatización dirigen una parte creciente del gasto publicitario.
El formato multisegmento sigue siendo una parte importante de la estrategia de DPA
El despliegue actual en el chat se basa en la reciente modernización de los DPA. El formato multisegmento combina una imagen o vídeo estático con tarjetas de producto dinámicas. Así, un anuncio puede primero mostrar el contexto de la marca o de la campaña y después mostrar productos concretos del catálogo del comercio.
Snap citó recientemente una prueba del proveedor de gafas de sol Heat Wave Visual con Wpromote, en la que los DPA multisegmento obtuvieron 106 por ciento más de ROAS, 137 por ciento más de CTR y 43 por ciento menos de coste por clic que los anuncios estándar de Snap comparados. Estas cifras corresponden a un único caso práctico y no son un referente universal de rendimiento.
La ampliación encaja con la estrategia más amplia de Snapchat en torno al crecimiento publicitario, los creadores y la IA generativa. Snap intenta consolidar la plataforma como canal de rendimiento y de ventas e invierte al mismo tiempo en distribución, comercio, inventario de creadores y medición.
La atribución gana importancia, no pierde
Cuanto más automatiza la propia plataforma la selección, la puja y la distribución de productos, más importante es una valoración independiente del efecto medido. Por eso Snapchat también ha ampliado internacionalmente Unified Attribution para anunciantes de apps. El sistema vincula las señales de Snapchat con datos de socios de medición móvil como AppsFlyer o Adjust.
Para los anunciantes, esto significa que un CPA bajo de la plataforma no basta como prueba de ventas incrementales. Es más útil probar los DPA en Sponsored Snaps frente a otras ubicaciones de Snapchat y frente a canales externos, usando la misma lógica de atribución.
Qué deberían revisar ahora los comercios alemanes
Los anuncios dinámicos están en principio disponibles en Snapchat también en Alemania; Snap describe la nueva ampliación de DPA a Sponsored Snaps como disponible a nivel global. Para una prueba en el T4, los comercios deben asegurarse sobre todo de tener un feed de productos limpio, señales de conversión fiables, precios y disponibilidad actualizados y una atribución coherente.
Lo interesante no es tanto que Snapchat ofrezca otro formato publicitario más. El paso más relevante es que el feed de productos, la ubicación en el chat y la optimización basada en valor se integran más estrechamente. Así, una parte adicional del marketing de rendimiento pasa de la gestión manual de campañas a la selección y distribución automatizadas, mientras que para los equipos de marketing gana peso el control de la calidad de los datos y de la medición.