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Snapchat étend ses Dynamic Product Ads (DPA) aux Sponsored Snaps. Les commerçants peuvent ainsi diffuser des annonces produits issues de leur catalogue directement dans le chat – selon Snap, dès maintenant pour les annonceurs du monde entier. Cette nouveauté fait partie d'un Commerce Power Pack plus large pour la saison des fêtes, qui comprend aussi la Value Optimization, la Third-Party Web Optimization et une optimisation omnicanal encore en test.
Pour les spécialistes de la performance, c'est important, car Snap rapproche ainsi deux atouts jusqu'ici séparés : la sélection automatisée de produits dans le catalogue et l'interface de chat, que selon une étude citée par Snap, 85 % des utilisateurs de Snapchat utilisent régulièrement.
Les Dynamic Product Ads arrivent directement dans le chat
Les Sponsored Snaps apparaissent dans le fil de discussion et peuvent être ouverts par les utilisateurs, sans notification push. La nouveauté, c'est qu'il est désormais possible d'utiliser des Dynamic Product Ads dans ce format. Au lieu d'un produit choisi statiquement, Snapchat peut donc sélectionner des articles pertinents dans le catalogue produits connecté.
Selon Snap, la sélection des produits repose sur des modèles de recommandation basés sur l'IA ainsi que sur des signaux de catalogue et de conversion. Cela s'inscrit dans l'évolution plus large de la plateforme : Snap avait déjà renforcé les DPA avec un meilleur classement, davantage de signaux d'intention et des formats multi-segments combinant créations de marque et vignettes produits dynamiques.
Dans un test contrôlé mentionné par Snap, des DPA optimisées sur l'achat via pixel ont amélioré le CPA à 7 jours de 22 %. Là encore, il s'agit d'une valeur de test communiquée par Snap, et non d'une référence générale pour d'autres commerçants, marchés ou catégories de produits.
La Value Optimization vise des achats non seulement plus nombreux, mais aussi plus rentables
Le Commerce Power Pack comprend également la Value Optimization. La campagne n'optimise alors pas principalement sur le nombre maximal d'achats, mais sur la valeur attendue du panier ou de l'achat, et donc sur le ROAS. Selon le déploiement actuel, cette fonction est en bêta pour les annonceurs web et application et peut être combinée avec l'Unified Attribution.
Le principe n'est pas totalement nouveau. Snap teste la Value Optimization depuis un certain temps et l'a développée progressivement. La nouveauté réside surtout dans sa commercialisation comme élément central de la pile commerce pour les fêtes.
Parallèlement, la Third-Party Web Optimization est en bêta ouverte. Snap y combine ses propres signaux avec des données de mesure externes, afin que les campagnes puissent optimiser sur les résultats d'achat que les annonceurs évaluent de toute façon en dehors de la plateforme. Dans un test avec Google Analytics, Snap indique un coût par achat tiers inférieur de 23 % et un ROAS tiers supérieur de 37 %. Ces valeurs proviennent également d'un test de la plateforme et ne doivent pas être considérées comme des résultats attendus.
L'Omnichannel Optimization relie web et application
L'Omnichannel Optimization en est encore plus tôt dans son développement. Selon Marketing Dive, la fonction est en phase de tests alpha et doit prendre en compte, au sein d'une campagne, les achats réalisés sur le web et sur l'application, puis répartir le budget selon l'endroit où un utilisateur a la plus forte probabilité de convertir.
C'est stratégiquement plus intéressant qu'un simple nouveau format publicitaire : les plateformes sociales cherchent de plus en plus à rassembler un maximum de signaux issus du flux produits, du site web, de l'application et des systèmes de mesure externes dans un modèle d'optimisation commun. C'est précisément cette évolution que montre aussi notre analyse sur la manière dont l'IA et l'automatisation pilotent une part croissante des dépenses publicitaires.
Le multi-segment reste un élément clé de la stratégie DPA
Le déploiement actuel du chat s'appuie sur la récente modernisation des DPA. Le format multi-segment combine une image ou une vidéo statique avec des vignettes produits dynamiques. Une annonce peut ainsi d'abord présenter la marque ou le contexte de la campagne, puis afficher des produits concrets issus du catalogue du marchand.
Snap a récemment fait état d'un test mené avec le fabricant de lunettes de soleil Heat Wave Visual et Wpromote, dans lequel les DPA multi-segment ont obtenu un 106 % de ROAS supérieur, un 137 % de CTR supérieur et un coût par clic inférieur de 43 % par rapport aux annonces Snap standard comparées. Ces chiffres restent une étude de cas isolée et ne constituent pas une référence de performance universelle.
Cette extension s'inscrit dans la stratégie plus large de Snapchat autour de la croissance publicitaire, des créateurs et de l'IA générative. Snap cherche à imposer la plateforme comme un canal de performance et de vente, tout en investissant simultanément dans la diffusion, le commerce, l'inventaire des créateurs et la mesure.
L'attribution gagne en importance
Plus la plateforme automatise elle-même la sélection, les enchères et la diffusion des produits, plus il devient essentiel de disposer d'une évaluation indépendante de l'impact mesuré. Snapchat a donc aussi étendu à l'international Unified Attribution pour les annonceurs d'applications. Le système relie les signaux de Snapchat aux données de partenaires de mesure mobile comme AppsFlyer ou Adjust.
Pour les annonceurs, cela signifie qu'un CPA plateforme bas ne suffit pas, à lui seul, à prouver un chiffre d'affaires incrémental. Il est plus pertinent de tester les DPA dans les Sponsored Snaps face à d'autres emplacements Snapchat et à des canaux externes, en utilisant la même logique d'attribution.
Ce que les e-commerçants allemands devraient vérifier maintenant
Les Dynamic Ads sont en principe déjà disponibles sur Snapchat en Allemagne ; Snap décrit l'extension DPA aux Sponsored Snaps comme disponible à l'échelle mondiale. Pour un test au Q4, les marchands doivent avant tout s'assurer d'un flux produits propre, de signaux de conversion fiables, de prix et de disponibilités à jour, ainsi que d'une attribution cohérente.
Le plus intéressant n'est pas que Snapchat propose encore un format publicitaire supplémentaire. L'avancée majeure réside dans le rapprochement entre flux produits, emplacement dans le chat et optimisation basée sur la valeur. Une partie du marketing de performance passe ainsi de la gestion manuelle des campagnes à la sélection et à la diffusion automatisées, tandis que la maîtrise de la qualité des données et de la mesure devient plus importante pour les équipes marketing.