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Snapchat estende i suoi Dynamic Product Ads (DPA) agli Sponsored Snaps. In questo modo i merchant possono mostrare annunci di prodotto dal loro catalogo direttamente in chat – secondo Snap, da subito per gli inserzionisti di tutto il mondo. La novità fa parte di un più ampio Commerce Power Pack per la stagione delle festività, che comprende anche Value Optimization, Third-Party Web Optimization e un'ottimizzazione omnicanale ancora in test.
Per i performance marketer è rilevante perché Snap unisce più strettamente due punti di forza finora separati: la selezione automatica dei prodotti dal catalogo e l'interfaccia di chat che, secondo uno studio citato da Snap, viene utilizzata regolarmente da 85 per cento degli utenti Snapchat.
I Dynamic Product Ads arrivano direttamente in chat
Gli Sponsored Snaps compaiono nel feed della chat e possono essere aperti dagli utenti senza l'invio di una notifica push. La novità è che ora si possono usare Dynamic Product Ads all'interno di questo formato. Invece di un prodotto selezionato in modo statico, Snapchat può quindi scegliere articoli pertinenti dal catalogo prodotti collegato.
Secondo Snap, la selezione dei prodotti si basa su modelli di raccomandazione basati sull'IA e su segnali di catalogo e di conversione. Ciò si inserisce nella più ampia evoluzione della piattaforma: Snap aveva già potenziato i DPA con un ranking più forte, più segnali di intent e formati multi-segmento che combinano creatività del brand e riquadri prodotto dinamici.
In un test controllato citato da Snap, i DPA ottimizzati sul Pixel Purchase hanno migliorato il CPA a 7 giorni del 22 per cento. Anche in questo caso vale: si tratta di un valore di test comunicato da Snap e non di un benchmark generale per altri merchant, mercati o categorie di prodotto.
Value Optimization punta a acquisti non solo più numerosi, ma più preziosi
Il Commerce Power Pack include anche Value Optimization. In questo caso la campagna non ottimizza principalmente per il maggior numero possibile di acquisti, ma per il valore atteso del carrello o dell'acquisto e quindi per il ROAS. Secondo l'attuale rollout per gli inserzionisti web e app, la funzione è in beta e può essere combinata con Unified Attribution.
Il principio in sé non è del tutto nuovo. Snap testa da tempo la Value Optimization e l'ha ampliata gradualmente. La vera novità è che ora viene commercializzata come componente centrale dello stack commerce per le festività.
Parallelamente, il Third-Party Web Optimization è in beta aperta. Qui Snap combina segnali propri con dati di misurazione esterni, in modo che le campagne possano ottimizzare sui risultati di acquisto che gli inserzionisti utilizzano comunque al di fuori della piattaforma per la valutazione. In un test con Google Analytics, Snap indica un costo per acquisto di terze parti inferiore del 23 per cento e un ROAS di terze parti superiore del 37 per cento. Anche questi valori provengono da un test della piattaforma e non andrebbero assunti come valori attesi.
L'Omnichannel Optimization collega web e app
Ancora più indietro nello sviluppo c'è l'Omnichannel Optimization. Secondo Marketing Dive, la funzione è in fase di test alpha e dovrebbe considerare, all'interno di una campagna, gli acquisti su web e app e allocare il budget in base a dove un utente ha maggiore probabilità di convertire.
Questo è strategicamente più interessante di un singolo nuovo formato pubblicitario: le piattaforme social cercano sempre più di far confluire segnali da feed prodotti, sito web, app e sistemi di misurazione esterni in un unico modello di ottimizzazione. Questo sviluppo emerge anche nella nostra analisi su come IA e automazione guidano una quota crescente della spesa pubblicitaria.
Il Multi-Segment resta una parte importante della strategia DPA
Il recente rollout della chat si basa sulla recente modernizzazione dei DPA. Il formato Multi-Segment combina un'immagine o un video statico con riquadri di prodotto dinamici. Un annuncio può quindi mostrare inizialmente il contesto del brand o della campagna e successivamente mostrare prodotti concreti tratti dal catalogo del rivenditore.
Di recente Snap ha presentato un test del fornitore di occhiali da sole Heat Wave Visual con Wpromote, in cui i DPA Multi-Segment hanno ottenuto un 106 percento di ROAS più alto, una 137 percento di CTR più alta e 43 percento di costo per clic più basso rispetto agli annunci standard Snap confrontati. Questi numeri restano un singolo caso di studio e non un benchmark di performance universale.
L'espansione si inserisce nella più ampia strategia di Snapchat incentrata sulla crescita pubblicitaria, sui creator e sull'IA generativa. Snap cerca di affermare la piattaforma come canale di performance e vendita, investendo allo stesso tempo in distribuzione, commerce, inventario dei creator e misurazione.
L'attribuzione diventa più importante, non meno
Più la piattaforma automatizza da sola selezione, offerta e distribuzione dei prodotti, più diventa importante una valutazione indipendente dell'effetto misurato. Per questo Snapchat ha recentemente esteso a livello internazionale Unified Attribution per gli inserzionisti di app. Il sistema collega i segnali di Snapchat con i dati di Mobile Measurement Partner come AppsFlyer o Adjust.
Per gli inserzionisti questo significa che un CPA basso della piattaforma, da solo, non basta come prova di un fatturato incrementale. È più sensato testare i DPA negli Sponsored Snap rispetto ad altri posizionamenti Snapchat e ai canali esterni, usando la stessa logica di attribuzione.
Cosa dovrebbero verificare subito i rivenditori tedeschi
I Dynamic Ads su Snapchat sono in linea di principio disponibili anche in Germania; l'estensione dei DPA agli Sponsored Snap è descritta da Snap come disponibile a livello globale. Per un test nel Q4, i rivenditori dovrebbero soprattutto garantire un feed di prodotti pulito, segnali di conversione affidabili, prezzi e disponibilità aggiornati e un'attribuzione coerente.
Più che il fatto che Snapchat offra un altro formato pubblicitario, è interessante il passo avanti: feed di prodotti, posizionamento in chat e ottimizzazione basata sul valore si avvicinano sempre di più. Così una parte ulteriore del performance marketing passa dalla gestione manuale delle campagne alla selezione e distribuzione automatizzate, mentre per i team di marketing diventano più importanti il controllo della qualità dei dati e della misurazione.