Social Rocket
Snapchat veut imposer davantage la Snap Map comme environnement publicitaire pour les commerces locaux. Une étude publiée par Snap, eye square et Horizon le 15 octobre 2026 montre que la carte sociale sert à découvrir des lieux, sans remplacer pour autant les services de navigation classiques. Pour les commerçants et organisateurs allemands, la distinction essentielle est entre être trouvé, intention de visite et visite effective en magasin.
Une carte qui remplit deux fonctions différentes
Selon les entreprises, plus de 17.000 personnes âgées de 13 à 44 ans ont été interrogées pour cette étude aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Arabie saoudite. Si les cartes classiques servent à tracer des itinéraires et à rejoindre des destinations précises, la Snap Map sert aussi à échanger avec ses amis et à chercher des lieux intéressants.
Dans l'évaluation officielle, 76 pour cent des utilisateurs de Snap Map interrogés indiquent y consulter la position de leurs amis. 27 pour cent s'en servent pour se donner rendez-vous. Dans le graphique publié, 29 pour cent citent Snapchat comme outil pour repérer les lieux d'achat tendance, ou préfèrent la Snap Map aux services de navigation classiques pour explorer boutiques, restaurants ou événements locaux.
Il s'agit d'un complément à la recherche locale, et non de la preuve que Google Maps deviendrait superflu. La valeur « 2,9 fois plus fréquent » citée par Snap compare explicitement la découverte de commerces populaires sur Snapchat avec d'autres plateformes sociales, et non de manière générale avec Google Maps.
L'efficacité publicitaire n'équivaut pas à une visite client mesurée
Snap a en outre étudié les Promoted Places, c'est-à-dire les repères de lieux payants sur la carte. Pour la comparaison avec les épingles sponsorisées des cartes de navigation, la description de l'étude mentionne un environnement de test de plus de 11.000 personnes, suivi d'enquêtes auprès de 2.100 personnes.
Pendant le test, les participants ont davantage remarqué la publicité de lieux sur Snapchat et s'y sont montrés plus enclins à cliquer. 71 pour cent ont déclaré qu'ils seraient prêts à se rendre sur place après avoir vu une épingle sponsorisée. Cette affirmation décrit une disposition exprimée, et non un nombre mesuré de visites en magasin ou d'achats supplémentaires.
Le résumé publié ne fournit pas non plus de valeurs d'effet séparées pour l'Allemagne. Quiconque en tire une campagne ne devrait donc pas traiter des résultats d'enquête mondiaux comme des taux de conversion allemands. La question rejoint d'autres problèmes de mesure du social advertising, que nous abordons à propos de l'Unified Attribution de Snapchat : un signal de contact n'est pas encore une réussite commerciale attribuée avec certitude.
Ce que les marques locales peuvent tester concrètement
Pour des cafés, des boutiques, des clubs ou des événements, une épingle de lieu avec horaires d'ouverture, annonces d'événements et indications d'accès peut être utile. L'étude cite les informations sur les événements, les nouvelles ouvertures et les itinéraires comme des contenus publicitaires particulièrement appréciés. Le message doit correspondre directement au lieu que la personne est en train d'explorer.
Un test sensé distingue trois objectifs : la visibilité d'un emplacement, l'interaction avec l'épingle et les visites vérifiables. Pour cette dernière étape, il faut une méthode fiable, par exemple des actions clairement définies ou des partenaires de mesure appropriés, plutôt que de comparer seulement des clics et des intentions déclarées.
Le marketing local ne devrait pas non plus se limiter à une seule plateforme cartographique. Google développe avec les Promoted Pins dans Maps et de nouvelles voies publicitaires un contrepoint davantage orienté vers la transaction. Snapchat, lui, relie la découverte de lieux aux contacts entre amis. Pour la mise en œuvre opérationnelle, il vaut aussi la peine de regarder comment Snapchat développe d'autres formats publicitaires orientés commerce.
La nouvelle enquête fournit ainsi un rôle plausible pour les cartes sociales dans le mix marketing. Si un budget supplémentaire pour Snap Map est économiquement judicieux, ce sont toutefois les propres mesures de campagne qui doivent le démontrer.