Social Rocket
Carter’s remanie sa stratégie de marque et de médias sociaux. Le 15 septembre 2026, la marque américaine de vêtements pour enfants a présenté la plateforme « Watch Them Glow », une nouvelle identité visuelle et le programme de créateurs « Light Makers ». L’objectif est de toucher davantage les jeunes parents de la génération Z et des millennials via les canaux numériques et sociaux.
Les médias sociaux deviennent une partie de la plateforme de marque
Ce changement va bien au-delà d’un nouveau logo. Carter’s veut repositionner ses canaux sociaux avec un nouveau langage visuel, un nouveau ton, des piliers de contenu, des récits sur les produits et des histoires de communauté. En parallèle, « Light Makers » démarre avec des voix des États-Unis et du Canada qui s’engagent au quotidien pour les enfants et les familles.
Carter’s ne considère donc pas les créateurs comme un canal isolé de campagne, mais comme une partie du positionnement de la marque. Cette évolution rappelle celle observée chez d’autres marques : Molson Coors a délibérément accéléré ses workflows avec les créateurs, tandis que Old Navy intègre désormais les créateurs à part entière dans sa stratégie de mise sur le marché.
Selon Carter’s, des membres sélectionnés de la communauté Light Makers doivent en outre être soutenus par des Glow Grants. Pendant la première année, jusqu’à 15 de ces subventions sont prévues.
« Watch Them Glow » passe par la CTV, le numérique et les réseaux sociaux
Le cœur de la nouvelle plateforme de marque est le film de 60 secondes « Watch Them Glow ». Il tourne jusqu’en décembre sur des services de télévision connectée comme Roku, Disney+ et Hulu, ainsi que sur les canaux numériques et sociaux de Carter’s. La campagne met au centre l’individualité et l’expression personnelle des enfants.
L’identité de marque évolue également : dans le logo Carter’s, une étoile remplace la forme de l’apostrophe. Le nouveau design sera d’abord déployé 2026 sur les propres canaux de la marque ; le commerce de détail, les emballages et d’autres éléments produits doivent suivre 2027.
Le communiqué officiel de l’entreprise présente explicitement la présence sociale comme une partie de cette transformation. La marque ne se contente donc pas d’une mise à jour visuelle : elle tente aussi d’adapter sa communication aux habitudes médias des jeunes parents. Un glissement similaire, de la notoriété traditionnelle vers une présence sociale active, s’observe notamment chez Five Guys, qui privilégie désormais nettement le contenu social.
Pourquoi Carter’s investit davantage dans le marketing
Ce remaniement ne sort pas de nulle part. Pour son deuxième trimestre fiscal, Carter’s a annoncé un chiffre d’affaires de 2026 615,5 millions de dollars américains, en hausse de 5,2 pour cent par rapport au trimestre de l’année précédente. La CEO Sharon Price John attribue cette évolution, entre autres, à des mesures marketing améliorées. Dans le même temps, l’entreprise investit davantage dans la génération de demande et la communication de marque.
Pour les marketeurs, la combinaison est particulièrement intéressante : Carter’s relie une idée de marque à long terme à du contenu social, des créateurs, la CTV et des programmes communautaires, au lieu de construire une campagne distincte pour chaque canal. Auprès des publics jeunes, cela peut être plus cohérent qu’une activation ponctuelle d’influenceurs qui disparaît après quelques semaines.
Les créateurs doivent apporter de la confiance plutôt que de la seule portée
Carter’s justifie également son approche axée sur les créateurs par un univers informationnel qui a changé pour les parents. Au lieu de suivre uniquement des experts classiques, de nombreuses familles prennent aujourd’hui leurs conseils sur les réseaux sociaux et auprès d’autres parents. La marque veut donc impliquer des personnes qui fonctionnent comme des voix crédibles dans cet environnement.
C’est en même temps le test décisif pour « Light Makers » : que cela devienne plus qu’une initiative de marque sympathique dépend de l’indépendance dont les créateurs pourront faire preuve, de la transparence avec laquelle les collaborations seront signalées et de la capacité de Carter’s à entretenir la communauté sur le long terme.
Sources : Communiqué de presse de Carter’s, Marketing Dive, Résultats du T2-2026 de Carter’s.